Медведи, водка и матрешки или Еще раз о национальном бренде

Григорьева А.Ю., старший эксперт
Национального института системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП)

В современных условиях социально-экономическое и политическое развитие любой страны тесно связано с восприятием страны мировым сообществом. При этом имидж России в глазах потенциальных зарубежных инвесторов, туристов, бизнесменов и политиков в настоящий момент трудно назвать позитивным. Слабость национального бренда России подтверждается и международными рейтингами. Для улучшения ситуации необходима реализация государственной политики по формированию бренда нашей страны, учитывающей текущую ситуацию и основанной на наиболее современных и комплексных подходах к национальному брендингу.

В мировом экспертном, политическом и экономическом сообществе вопросам формирования и развития национальных брендов уже не первый десяток лет уделяется достаточно большое внимание. В области теории развития территориальных брендов работают маркетологи, социологи, политологи и экономисты. Во многих странах проблемы развития национальных брендов подняты на уровень национальной политики, разрабатываются и реализуются стратегии развития брендов стран, во многих случаях весьма успешные. В нашей стране эта тема в свое время поднималась, но вопросом государственной политики так и не стала.

К большому сожалению, между прочим, так как в современных условиях полноценная и продуманная стратегия формирования и развития позитивного бренда России является одним из необходимых условий достижения как внутренних, так и внешних целей нашей страны, включая модернизацию экономики, интеграцию в международное экономическое пространство, повышение благосостояния и уровня жизни населения. В настоящее же время противоречивое восприятие нашей страны в мире и относительная слабость бренда России являются скорее факторами, затрудняющими достижение целей, стоящих перед страной.

Относительная слабость бренда России в мире подтверждается, в том числе, регулярными исследованиями, проводимыми в этой сфере, например, международными рейтингами страновых брендов. Наиболее известными из них являются Country Brand Index (CBI) и Nation Brands Index (NBI).

CBI рассчитывается международным агентством FutureBrand совместно с BBC World News для 110 стран мира на основании опросов 3400 человек по всему миру. При опросе оцениваются следующие параметры: степень осведомленности респондентов о стране, ассоциативное восприятие различных сфер жизни в стране, отношение респондентов к стране, готовность посетить ее и рекомендовать для посещения другим людям.

В целом, опрос позволяет выявить характер отношения к стране со стороны туристов, инвесторов и других целевых групп. В 2010 году первое место в рейтинге заняла Канада, в первую пятерку вошли также Австралия, Новая Зеландия, США и Швейцария. Россия заняла лишь 81 место в рейтинге, опустившись на 9 позиций по сравнению с 2009 годом.

Не очень впечатляюще выглядят и позиции России в рейтинге Nation Brands Index, рассчитываемом по методике известного гуру брендинга Саймона Анхольта совместно с компанией GfK – Roper. Индекс рассчитывается для 50 стран на основании опроса более 10000 человек из 20 государств в разных частях света. В основе оценки лежат 6 критериев, определяющих отношение респондентов к экспортной продукции страны, правительству и политической обстановке, культурному наследию, жителям страны, туристическим возможностям и инвестиционной привлекательности. Верхнюю строчку рейтинга уже два года занимают США, в пятерку входят также Германия, Франция, Великобритания и Япония. Россия в 2009 году занимала 21 место, в 2010 году нашей стране также не удалось войти в двадцатку.

Объяснений негативного и часто однобокого восприятия России в мировом сообществе и слабости бренда нашей страны можно найти множество. Среди причин можно назвать и сохранение стереотипов восприятия России как наследницы Советского Союза, и непоследовательную внутреннюю политику, и слабое развитие институтов гражданского общества, и отсутствие четкого понимания у самих россиян, какой должна быть Россия в глазах мирового сообщества. Эти факторы характеризуют текущую ситуацию, анализ которой необходим для обоснования и разработки мер по решению существующих проблем. Реализация таких мер возможна в рамках реализации продуманной и последовательной политики развития национального бренда, основанной на комплексных современных подходах к брендингу территорий.

Современный подход к брендингу территорий не предлагает и не может предложить универсального рецепта формирования позитивного бренда страны. Более того, брендинг территории (государства в нашем случае) не есть брендинг в традиционном понимании. Да, успех и развитие территории в огромной степени зависит от сложившегося имиджа, репутации, бренда, также как и успех корпорации или продукта. Но существует огромная разница между существующим брендом территории (что характеризует позицию и имидж территории в данный момент) и возможностью создать бренд территории (что является практически недостижимой целью).

Бренд не может быть придуман и внедрен, лучшую репутацию необходимо заработать. Следовательно, брендинг территории – это в большей степени продуманная политическая стратегия, предусматривающая деятельность во многих сферах, а не маркетинговая стратегия. Кроме того, формирование бренда территории не обеспечивается только действиями правительства: необходима консолидация усилий бизнеса, гражданского общества. В такой постановке вопроса формирование позитивного бренда России представляется очень и очень не простой задачей (более того, очень долгосрочной). Тем не менее, решать ее необходимо, и одним из первых шагов должно стать определение развития бренда России как одного из приоритетов государственной политики, а также разработка государственной концепции развития бренда России в тесной взаимосвязи с другими приоритетными направлениями развития нашей страны.

Опираясь на теоретические подходы к развитию территориальных брендов и опыт других стран, можно рекомендовать, в частности, следующие содержательные компоненты Концепции развития бренда России: стратегия (strategy), содержание (substance), и постоянные символические действия (symbolic actions).

Стратегия – это понимание сегодняшней ситуации (где мы сейчас), постановка цели (где мы хотим быть) и определение средств достижения цели (как мы попадем туда, куда хотим). Две основные трудности при разработке стратегии - это: (а) необходимость учитывать разнонаправленные интересы всех акторов территории и (б) постановка вдохновляющей и в то же время достижимой цели, что бывает непросто.

Содержание брендинга – это эффективная реализация стратегии через экономические, законодательные, социальные, культурные и образовательные инициативы правительства, в том числе внедрение инноваций, реформы, инвестиции, создание новых институтов. В этой части важна увязка предлагаемых мер с целями, задачами и приоритетами социально-экономического развития страны и политических преобразований, особенно по направлениям развития инвестиционной среды, антикоррупционной политики, реформ государственного управления, внешней политики, формирования институтов гражданского общества. Кроме того, к реализации стратегии должны быть привлечены не только государственные институты, но и бизнес, и общество.

Символические действия – отдельные мероприятия в ходе реализации содержания, которые производят наибольшее впечатление на общественность. Это неожиданные, инновационные, яркие, тематические, трогательные, драматические или забавные шаги, которые становятся частью национальной истории, о которых говорят и будут говорить через какое-то время. Иногда эффект от таких действий может оказаться непредсказуемым, так как во многом зависит от контекста события, аудитории и особенностей ее восприятия.

Тем не менее, символические действия могут быть запланированы с учетом следующих важных моментов:
- символическое действие должно охватить как можно больше сфер жизни общества, чтобы создать более полный и правдоподобный имидж территории;

- символическое действие должно нести в себе определенный смысл, а не быть «пустым сообщением» общественности;

- мволическое действие обязательно должно иметь продолжение во времени, не быть одномоментным. Создание репутации страны – это попытка наполнить ванную с открытым водостоком: необходим постоянный поток усилий и действий.

Брендинг территорий на основе концепции «стратегия-содержание-символические действия» – это стул на трех ножках: без какой-либо из них стул стоять не будет. Таким образом, для успешного развития имиджа страны или территории необходимо использовать все компоненты. Например, страны, разработавшие стратегию и успешно ее реализующие, но не использующие метод символических действий, рискуют остаться незамеченными, недооцененными и не способными изменить устоявшиеся стереотипы в глазах международного сообщества. В результате они не смогут привлечь туристов, инвесторов, обратить на себя внимание средств массовой информации и повысить свою конкурентоспособность. Реализация политики без единой стратегии может принести стране спорадические экономические и социальные выгоды, но не улучшит ее репутацию и никак не отразится на восприятии бренда страны.

Даже символические действия в данном случае не произведут сильного впечатления на общественность, так как не будут содержать в себе сильного идеологического подтекста. Стратегия без реализации бесполезна, это удел слабого правительства, строящего много планов, но не готового выделить ресурсы и направить усилия на их реализацию. Также не поможет и стратегия в сочетании с символическими действиями, но без последовательной реализации политики: публика воспримет их как пропаганду и манипулирование общественным мнением. В современном информационном мире пропаганда перестала быть эффективной и служит, скорее, негативным фактором при создании имиджа территории. Правительства, чьи усилия направлены в основном на символические действия, стремятся лишь к краткосрочной популярности. В долгосрочном периоде репутация страны не улучшается.

Таким образом, Концепция развития бренда России, основанная на «трех китах» территориального брендинга, должна определить направление движения в этой сфере, цели и задачи брендинга, систематизировать меры по реализации стратегии, предусмотреть возможности и инструменты привлечения гражданских институтов к развитию бренда России, закрепить конкретные мероприятия (символические действия), направленные на формирования позитивного имиджа нашей страны. Кроме того, должны быть разработаны механизмы реализации мероприятий в рамках Концепции и разработана система управления развитием бренда России, что включает определение ответственности за реализацию стратегии. Только в этом случае Концепция может стать реальной основой для реализации политики развития бренда нашей страны, которая в долгосрочной перспективе принесет видимые результаты.