Итоги 2021 года: спрос на автомобили с пробегом, контроль потребителями цен и репутации брендов

PR-агентство Идеи&Решения провело ежегодное исследование каналов коммуникации на авторынке. Его результаты подтверждают повышенный спрос на бывшие в употреблении автомобили, а также наибольший рост среди каналов коммуникации в 2021 году у маркетплейсов и агрегаторов. Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения, считает, что ситуацию на авторынке стоит рассматривать в совокупности с дополнительными факторами, и даёт рекомендации, как продвигаться бизнесу в 2022-м.

Исследование проходило в 16 городах-миллионниках России; выборка среди аудитории B2С — более пятисот человек; погрешность — 5 %; доверительный интервал — 95 %. Для того чтобы проанализировать вход в воронку продаж, пользователям был задан вопрос: «Как вы узнаёте о новинках на авторынке?» Традиционно высокие показатели у телевидения и сарафанного радио, однако по темпам роста лидирующие позицию заняли сайты. Из них большая часть — агрегаторы, маркетплейсы, а также форумы и онлайн-СМИ.
Среди самых популярных сайтов в B2B-сегменте в топ-3 вошли AUTO.RU (16,8 %), EXIST.RU (13,9 %), DROM.RU (11,1 %). Схожую динамику показал и опрос B2C-аудитории. Лидирующие позиции заняли AUTO.RU (22,4 %), EXIST.RU (16,2 %), AVITO.RU (13,5 %). Среди форумов и онлайн-СМИ наиболее популярными оказались ZR.RU, DRIVE.RU, DRIVE2.RU.
Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения, считает: «Наиболее заметным в исследованиях 2021 года является повышенный интерес к автотоварам на “Авито”. Рынок умеренно реагирует на спрос и платёжеспособность населения. Наблюдается ограниченное предложение доступных комплектаций, задерживаются поставки запчастей, многие автосалоны словно “в последний раз” увеличивают наценки. Покупателя это отталкивает даже от тех товаров, которые не имеют особых проблем с наличием на складах. Для них успешной стратегией в данном случае будет коммуникация на выбранных аудиторией ресурсах».
На основе исследований эксперты агентства Идеи&Решения рекомендуют:
1) мультиканальное присутствие. Минимальное число каналов коммуникации с потребителем оценивается в три-четыре. Наряду с активностью в социальных сетях и традиционным вниманием к digital-СМИ рекомендуем уделить внимание наполнению PR-информацией карточек товаров на e-commerce-площадках, а также учесть влияние блогерского и корпоративного видеоконтента (особенно для применения запасных частей);
2) диалог с покупателями. Это возможность продемонстрировать свою заботу о качестве товара и уровне сервиса. Стимулируйте аудиторию оставлять отзывы, подробно отвечайте на вопросы и реагируйте на поставленные оценки. Около 15 % опрошенных проверяют репутацию бренда в Сети;
3) контроль ценовых предложений дилеров. До 12–14 % покупок не совершается вследствие «ценового аудита», который проводят покупатели после составления списка выбора (особенно для товаров с высокой ценовой эластичностью).