17.11.2023

Эффективность коммуникаций и роль PR Value в них

 (Идеи&Решения)

Как и у всякого инструмента, у AVE есть свои ограничения и достоинства.Напомним, что рассчитывается PR Value как стоимость размещения рекламы такого же объёма (площади, эфирного времени и пр.), как и оцениваемый PR-материал.

Что такое эффективность коммуникаций
Обычно эффективность коммуникаций в маркетинге оценивают на трёх-четырех уровнях по цепочке:

от исходных действий маркетологов (например, число созданных пиарщиками пресс-релизов);
через воздействие на целевую аудиторию (охваты, частотность воздействия);
к реакции ЦА (например, в виде комментариев под статьёй);
и, наконец, к коммуникативным эффектам (рост известности, изменение отношения к бренду и пр.).
Уже они вместе с иными факторами (как минимум цена, представленность товара, эффективность продавцов) приводят к экономическим эффектам для компании.

«Где же тут AVE?» — спросите вы. А нигде
Разберём варианты.

Коммуникативный эффект в любом виде (в обеспечении известности, изменении отношения, укреплении лояльности или восхищении со стороны адвоката бренда) в рублях не измеряется.
Это всё — социометрические показатели, которые имеют соответствующие метрики (процент аудитории, соотношение с показателями конкурентов, SOV, top of mind и пр.).
AVE у нас измеряется в рублях (или в любой другой валюте). И эти денежные знаки не имеют отношения к стоимости за тысячу контактов с «коллегами» по медиапланированию.
Таким образом, к эффективности коммуникативной AVE отношения не имеет.
Так, может быть, PR Value имеет какой-то экономический смысл, то есть является эконометрическим показателем эффективности?
Однако сама по себе PR-публикация (как и реклама в оцениваемом объёме) финансового результата для бренда не даёт.
Теоретически, «заморозив» все остальные факторы (что само по себе уже невозможно), мы могли бы попробовать вычислить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).
На практике (в случае с PR-публикациями в СМИ) такой расчёт возможен только при разовых крупных заказах (обычно на B2B) с прямым указанием: «Я прочитал интервью и решил обратиться к вам». Массовые рынки, даже B2B с тысячами потребителей, не дают возможности провести такой расчёт — слишком много факторов.
Но даже в таких редких случаях ROMI будет совершенно отличаться (количественно) от AVE, так как в основе своей имеет соотношение вложенных средств к приобретенному доходу. Напомним, что доход — это полученная от продажи товаров и услуг бренда сумма денег, а не эфемерная стоимость рекламы (ведь СМИ не перечисляют деньги в этом размере бренду, правда?).
То есть в самой цифре рекламного эквивалента как в метрике экономической эффективности нет никакого смысла.

3. Пусть AVE не несёт данных об эффективности, но, может быть, он показывает, насколько правильно выбраны СМИ для PR-публикации?
Тогда рассмотрим, что такое «правильность». Вероятно, речь идёт об охвате целевой аудитории (в медиапланировании это — сочетание двух цифр: охвата и аффинити-индекса (affinity index, он же индекс соответствия), то есть доли ЦА среди всей аудитории СМИ. Есть ещё целый ряд характеристик, которые учитывают опытные PR-специалисты: частота присутствия бренда в этих СМИ, активность конкурентов, репутация носителя, цитируемость и так далее. Но охват и индекс соответствия — главные.
Стоимость рекламы довольно неплохо коррелирует с охватом тех или иных СМИ, это правда. Однако с аффинити-индексом корреляции практически отсутствует. Например, ЦА бренда — инженеры атомных станций. Их всего несколько десятков в стране. Есть ли смысл прорываться (это, кстати, реально возможно) в РБК или «Комсомолку» с упоминанием бренда для охвата этой аудитории. Ответ простой: нет. Скорее, нужен отраслевой портал или даже городской портал города, в котором расположена АЭС (вероятность «попадания» в ЦА будет выше). В то же время рекламный эквивалент для ведущих порталов страны будет на порядок выше.

Подведём итог:

— AVE никак не связан с эффективностью коммуникаций;
— AVE никак не связан с возвратом инвестиций;
— AVE никак не связан с правильностью выбора СМИ под конкретную кампанию.

Так Advertising Value Equivalent бесполезен?
Да Нет, если вы умеете его “готовить”.

Есть множество случаев, когда работодатели (или заказчики в случае PR-агентств) не желают разбираться в том, как измеряется эффективность PR-кампаний. Но при этом требуют наличия понятных им без подсказок цифр для оценки пиарщиков.

AVE хорошо объясняет, почему бесплатная публикация статьи в "больших" СМИ выйдет дешевле покупки рекламного места равного объёма.
Со временем становится ясно: цифры с шестью-семью нулями (да ещё и в понятных рублях) выглядят очень приятно, но ни о чём в плане эффективности не говорят.

Так что как временная метрика для плавного перехода к настоящей оценке эффективности и AVE подойдёт. Только не «застряньте» на «эквиваленте».
Новость предоставлена на ELport.ru - бизнес-портал (Москва) компанией Идеи&Решения.



Ещё новости от Идеи&Решения

10.09.2024 «Инстаграм»*: всё или нет?
Доля людей, узнающих о новых строительных материалах из упомянутой в заголовке социальной сети, снизилась с 18 % в 2021 году до 2,6 % в 2024-м.

28.08.2024 Агентство Идеи&Решения раскрыло данные исследования сарафанного радио на строительном рынке
Исследование* PR-агентства Идеи&Решения показало, что сарафанное радио — канал коммуникаций № 1 на строительном рынке. 79,4 % частных потребителей узнают о новых строительных материалах и инженерных системах из «уст в уста». Среди профессиональных ст

08.08.2024 ТВ проигрывает маркетплейсам даже в брендинге Топ-10 каналов строительно-инженерных коммуникаций от PR-агентства Идеи&Решения
PR-агентство Идеи&Решения обнародовало результаты ежегодного исследования «Маркетинговые коммуникации 360º» на рынке строительства и инженерии.

28.02.2024 Около 60 % российских блогеров не маркируют рекламу
Специалист коммуникационного агентства Идеи&Решения Анастасия Володина поделилась опытом сотрудничества с блогерами

08.02.2024 Бренды продуктов хорошо знакомы четырем из пяти россиян
Маркетинговое агентство Идеи&Решения опубликовало данные о знании брендов в 63 товарных категориях

29.12.2023 Есть ли смысл в мероприятиях для СМИ?
Кратко — есть! И вот почему

27.12.2023 62 % организаций Московского региона отказались от выездов на новогодний корпоратив
PR-агентство Идеи&Решения опросило 150 жителей Москвы и Московской области, чтобы выяснить, будут ли в их организации проводиться новогодние мероприятия. Две трети респондентов ответили, что масштабного праздника не планируется.

26.12.2023 Нужно повесить полку или шкаф на газосиликатную стену: 3 лайфхака
«Тёплый», негорючий, звукоизолирующий, лёгкий в работе: не стройматериал, а мечта. В этом мы были уверены 12 лет назад, делая ремонт в совершенно «убитой» хрущёвке. Газосиликатом — речь о нём

26.12.2023 Как с минимальным бюджетом сделать «парящий» стол на кухне. Личный опыт
«Парящая» столешница на маленькой кухне — способ сэкономить пространство и деньги.

Оборудование кухни при ограниченном бюджете — квест не для слабонервных, но наша семья прошла его с честью. Особых дизайнерских изысков у нас нет, за исключением од

20.12.2023 Нужны ли лонгриды?
Спор о необходимости/ненужности длинных материалов ведется давно и далек от разрешения.

29.11.2023 PR-специалист Пархоменко рассказал о хитростях компаний в «Черную пятницу»
В большинстве случаев «Черная пятница» — это просто маркетинговый ход, благодаря которому удается продать больше товаров, чем в обычные дни, рассказал в интервью журналисту МК в Питере» генеральный директор коммуникационного агентства Идеи&Решения Се

27.11.2023 57,7 % работающих на удалёнке мам: сложно сочетать карьеру и детей
Однако только 20,8 % готовы отказаться от работы/ PR-агентство Идеи&Решения опросило мам с детьми от двух до 12 лет, имеющих частичную или полную занятость в режиме удалёнки. Цель опроса — выявить препятствия в сочетании работы на дому и материнства.

17.11.2023 Эффективность коммуникаций и роль PR Value в них
AVE (Advertising Value Equivalent), или EAV, рекламный эквивалент, или PR Value, — способ оценить эффективность PR, используя потенциальные или реальные затраты на рекламу в СМИ в качестве мерила.

10.11.2023 Зрители «Чебурашки» в полтора раза чаще в восторге, чем аудитория «Барби»
PR-агентство «Идеи&Решения» опросило россиян, смотревших нашумевшие в 2023 году фильмы «Чебурашка» и «Барби». Высоко оценили отечественную картину 53,8% зрителей, американскую — 31,8%.

31.10.2023 Чем плох и хорош AVE?
AVE — Advertising Value Equivalent, он же EAV и PR Value, — способ оценить эффективность PR, используя потенциальные или реальные затраты на рекламу в СМИ в качестве мерила. Как и у всякого инструмента, у AVE есть свои ограничения и достоинства.

25.10.2023 85 % маркетологов считают свою профессию лучшей в мире
25 октября в России отмечают День маркетолога. Согласно опросу, проведённому PR-агентством Идеи&Решения, 85 % специалистов в области маркетинга считают свою профессию лучшей в мире.

24.10.2023 Применялся бы закон о маркировке рекламы в 1961 году — и мы бы не знали о корабле «Восток» Юрия Гагарина
Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко заявил сегодня о необходимости уточнения понятия рекламы при распространении материалов в СМИ.

28.09.2023 С 1 сентября в зоне риска быть оштрафованным на сотни тысяч находится каждый публичный бизнес
Изменения в законе «О рекламе» давно обсуждаются, но есть нюанс, который слабо освещён. 12 сентября PR-агентство Идеи&Решения провело мероприятие, посвящённое отчётности об интернет-рекламе.

23.08.2023 Мастерам автосервисов доверяют на порядок больше, чем автоблогерам
Опрос 500 автовладельцев показал, что 23,6 % опрошенных прислушиваются к советам специалистов станций техобслуживания, а к рекомендациям блогеров — 2,2 %. Эксперты при этом отмечают, что роль профессионалов на других рынках снизилась. Кроме того, кон

17.08.2023 Как быстро забывают IKEA?
Рейтинги*, ежегодно составляемые PR-агентством Идеи&Решения, позволили оценить скорость исчезновения коммуникативных инструментов IKEA из памяти российского потребителя.


Все новости Идеи&Решения
Опубликовать свою новость можно из личного кабинета фирмы.
Зарегистрироваться и получить личный кабинет - здесь.
Выбор города Закрыть окно

Начните ввод города и нажмите "Поиск":
Поиск