Выясняем, что мешает развитию системы продаж

Думаю, многим знакома такая ситуация в бизнесе, когда вроде все нормально, наработанная годами клиентская база существует и приносит периодически заказы, но конверсия в сделки не такая, как хотелось бы. Звонки поступают, но договора не подписываются и счета не выставляются. Что же делать?

Давайте рассмотрим кейс, в котором разобрано внедрение мероприятий, обеспечившее рост продаж на 40% и экономию в 300 тыс. руб. ежемесячно.

Сеть магазинов автозапчастей и автосервисов

Профиль деятельности: продажа автозапчастей и автосервис

Возраст компании: 7 лет

Количество сотрудников: 56 человек

Методы продаж: прием звонков с сайта, продажи на розничных точках, накопительные программы лояльности

Первичная ситуация в компании:

Особенно острых проблем перед компанией не стояло. Компания заказчика — пример стабильной компании, которая достигла некоего потолка роста. Если точнее, рост сильно замедлился, а руководство компании обратилось к агентству, чувствуя потенциал роста, заложенный в активах компании, накопленных более чем за 7 лет работы. После проведенного аудита системы продаж консультанты агентства нашли ряд узловых точек, которые системно мешали развитию продаж.

Во-первых, фиксированные оклады продающих сотрудников, которые не создают системного интереса в увеличении продаж и, соответственно, своих доходов. Такая система оплаты, кроме всего прочего, стала источником сильного сопротивления персонала к внедрению инноваций.

Во-вторых, отсутствие системной заинтересованности в продажах также прямо влияло на эффективность приема входящих звонков. При большом потоке входящих звонков (более 100 в день), лишь единицы доходили до сделок.

Прослушивание звонков показало, что в компании нет укоренившейся практики снятия контактов, назначения встречи, снятия потребности и закрытия возражений (дорого, я подумаю и т.д.).

В-третьих, в компании было невозможно построить точный анализ эффективности вложенных средств в рекламу и в маркетинг, что влекло достаточно большое количество средств, расходуемых впустую.

Задача:

Перед агентством была поставлена задача выявления сдерживающих факторов и создания системы продаж с постоянной положительной динамикой роста показателей.

1. Система учета показателей 

Для анализа эффективности вложенных средств в рекламу, вычисления показателей конверсии и внедрения эффективной мотивационной схемы была адаптирована система учета показателей. В нее вошли рабочие журналы продавцов, которые позволили подсчитать конверсию, количество обращений, основные причины отказов клиентов и, самое главное, систематизировать практику повторных звонков сомневающимся клиентам. 

Кроме того, была подключена система «Мультиномер», которая позволила увидеть статистику звонков, недозвонов и эффективность тех или иных рекламных носителей. Так было выявлено, что ряд модулей, размещенных в журналах, вообще не дает входящих обращений, тогда как реклама в газете, к которой раньше не было серьезного отношения, наоборот дает основной траффик звонков. По итогам данного анализа компания-заказчик отказалась от ряда неэффективных рекламных носителей, что позволило сэкономить около 300 тыс. рублей затрат ежемесячно.

Также была внедрена электронная система отслеживания личных продаж по карточкам сотрудников, которая стала фундаментом для построения системы мотивации, основанной на личных результатах менеджеров.

2. Система мотивации

Жестко фиксированный оклад создавал системный интерес отработать положенное количество часов, но никак не продать больше продукции. Поэтому агентством была разработана система оплаты труда менеджеров, которая на 20% состояла из фиксированной части и на 80% из переменной. Переменная часть состояла из результатов индивидуальных продаж и результатов деятельности компании в целом.

Такая система мотивации явилась своего рода фильтром и катализатором среди сотрудников. Фильтром, так как пассивная часть продавцов покинула компанию, а катализатором, так как продавцы с потенциалом были более чем замотивированы новой системой на результат.

3. Доставки и резерв

Большая часть клиентов (больше 70%) после обещания «я заеду-посмотрю» так до магазинов и не добиралась. Эта проблема типична для многих бизнесов и решается она путем сокращения количества шагов до покупки.

На практике автозапчастей это было реализовано путем внедрения курьерской доставки и резерва. Пешие курьеры давали гораздо больший ресурс по доставке, чем водители на автомобилях. Большинство покупаемых запчастей были малогабаритны, а поэтому легко доставляемыми до двери покупателя. Соответственно, в скрипты (алгоритмы) приема звонков было внедрено обязательное предложение доставки. Тест показал успешность данного подхода. Около трети покупателей сразу соглашались на доставку, что позволило быстро поднять продажи компании.

Тем же покупателям, которые были не готовы к доставке, предлагалось оставить деталь в резерв на два дня, чтобы точно иметь товар в наличии. Суть этого метода сводилась к некоему моральному обязательству, которое вешалось на клиента и которое способствовало увеличению количества приехавших клиентов в магазин.

На первых этапах внедрения скриптов последовало традиционное сопротивление со стороны сотрудников, однако уже первая неделя внедрения показала неоспоримую правильность данного подхода.

Итоговый результат: 

В магазинах, где был внедрен новый скрипт и система мотивации, произошел рост продаж более чем на 40% уже после первого месяца работы.

Вот так проведенный анализ может улучшить Ваше текущее положение в бизнесе.

Как Вам кейс? Оставьте свой комментарий или напишите, какое из мероприятий Вы хотите так же внедрить в свой бизнес?

Желаем удачи!