Создание ценности продукции/услуги для клиента с помощью этики продаж

Представьте, что вы проснулись и узнали, что ваша фирма была уличена в широко распространённом мошенничестве с продажами. Помимо разрушительных последствий для компании, вы и ваши руководители могут быть привлечены к личной ответственности за допущение мошенничества. Негативная огласка и штрафы — это всегда угроза.

Различные исследования показывают пагубные последствия разрушения ценности, поэтому руководители ищут способы защитить как свои компании, так и свою личную репутацию от рисков, связанных с неэтичными методами продаж.

Этические ошибки, кажется, находятся на рекордно высоком уровне, угрожая репутации компании и подрывая доверие потребителей. Многие продавцы чувствуют себя вынужденными вести себя неэтично. Этический стресс увеличивает текучесть кадров, выгорание и усталость, а также снижает удовлетворённость сотрудников. Что, если этические методы продаж могли бы создать ценность за счёт увеличения продаж, повышения удовлетворённости и удержания клиентов, увеличения числа рекомендаций и улучшения самочувствия сотрудников?

Одним из методов, который организации используют для защиты себя, является обучение этике, что может быть важным элементом в создании этической организационной культуры. К сожалению, установление стандартных практик не гарантирует правильного поведения при реализации продукции. Отделы продаж сталкиваются с реальной необходимостью добиваться результатов, соблюдать сроки, опережать конкурентов, удовлетворять требования потребителей и инвесторов. Такое давление часто воспринимается как противоречащее этичному поведению. Простого выполнения кодекса поведения в компании, создания горячей линии или даже периодических тренингов недостаточно, чтобы уравновесить это давление. Особое внимание следует уделить именно соблюдению этики продаж. Что такое эта этика продаж? Как она создаёт ценность для компаний? И как лидеры могут продвигать подлинную культуру поведения сотрудников, а не просто поддерживать её на словах?

Профессионалы по продажам рискуют потерять большую прибыль, если сосредоточатся на сиюминутной прибыли и жёстко поставленных руководством целях. При таком поведении они оказывают медвежью услугу клиентам и компании, заключая нечестные сделки, искажая информацию о продуктах или услугах, либо давая обещания, которые внутренние отделы не могут выполнить. И наоборот, организация с широкой перспективой (более длительная ориентация на клиента) будет ставить цель выше денег и не будет подрывать прибыль или моральный дух сотрудников. Перспектива неэтичного поведения таит в себе ещё один значительный риск — недовольство клиентов. На современном цифровом рынке негативные отзывы недовольных клиентов могут иметь разрушительные последствия. Негативное отношение, выраженное в отзывах, имеет большее значение, чем само количество отзывов, а даже незначительное количество отрицательных отзывов вызывают больший отток потенциальных клиентов, чем положительные отзывы. Плохие методы ведения бизнеса, которые приводят к негативным отзывам, являются проблемой, так как около 90% потребителей читают онлайн-обзоры перед тем, как совершить покупку в новом магазине, а 86% из них не хотят делать покупки в компании, имеющей более двух негативных отзывов. В конечном счёте, всего несколько негативных впечатлений могут оттолкнуть постоянных клиентов и не привести в компанию потенциальных.

Чтобы избежать этих проблем, этичный продавец будет учитывать влияние продажи на каждом этапе процесса взаимоотношений с клиентом. С этой более широкой точки зрения «продажа» не завершена, когда контракт подписан или деньги перешли из рук в руки (или со счёта на счёт). Правильная реализация сделки включает в себя процесс легального создания ценности, как для продавца, так и для покупателя, во взаимовыгодных доверительных отношениях. Однако это слишком широкое определение. Чтобы дать более точное определение надо основываться на том, что это феномен управляемого человеком взаимодействия между отдельными лицами/организациями (и внутри них), с целью обеспечения экономического обмена, в контексте создания ценности для всех участвующих сторон сделки.

Давление производительности часто противопоставляется этическим обязательствам в торговых организациях. Чтобы адекватно понять взаимосвязь между этикой и прибылью, необходимо изучить типы и издержки неэтичного поведения. Наиболее распространёнными нарушениями является введение потенциального покупателя в заблуждение или преднамеренное дезинформирование его о характеристиках/достоинствах продукции (39%) и приоритетность конфликта интересов сотрудников над обязанностями (27%). Некоторые исследования сообщают о высоком уровне мошенничества, взяточничества и коррупции в международных малых и средних предприятиях (МСП), часто до уровня, когда неэтичные методы продаж, в совокупности с поддельными бухгалтерскими отчётами, являются не только обычным явлением, но и нормой. Почему эта практика сохраняется, несмотря на усилия компаний и бизнес-школ привить правильный стиль поведения своим сотрудникам и студентам? Чтобы понять сохранение неэтичного поведения, давайте углубимся в структуру торговых организаций.

В то время как происхождение, демографические факторы и опыт работы человека играют роль в развитии индивидуальной этики, организационный климат и структура могут сильно влиять на мотивы сотрудников, приводя к нарушениям этических норм. Неэтичная среда обычно создаётся из-за чрезмерного внимания к квотам и производительности при непреднамеренном попустительстве руководителей и проблемных отношениях между сотрудниками и начальством, причём многие из этих принципов пересекаются. Продажи обычно акцентированы на выполнении плана продаж, и мало кто задумывается о целях по их достижению. Однако, когда эти цели ограничиваются производительностью, а не более целостными организационными или интегрированными задачами, продавцы испытывают повышенное давление со стороны руководства, а поэтому зачастую действуют неэтично для выполнения плана.

Например, тот факт, что руководители отдела продаж склонны закрывать глаза на нарушения этических правил/норм их лучшими продавцами, но строго спрашивают за это с худших, ясно показывает их двойственность в одной и той же ситуации. Тем самым начальник посылает всему персоналу скрытое сообщение о том, что производительность имеет приоритет над этикой, и непреднамеренное сообщение о том, что нарушения этического поведения допустимы, если это выгодно компании. Пренебрежение оспаривания неправомерных действий со стороны клиентов, значительно влияет как на количество повторных нарушений этических норм со стороны сотрудника организации, так и на количество повторных нарушений со стороны его коллег.

Неэтичное поведение также может сохраняться из-за чрезмерной приверженности сотрудников к компании и нездорового чувства гордости достижениями. Чем больше сотрудники привязаны к своей компании, тем больше они готовы действовать неэтично в интересах своего работодателя. Чрезмерный акцент на успехе компании может непреднамеренно уменьшить приверженность корпоративной этике. Это явление приводит к неэтичному просоциальному поведению: действиям, предпринимаемым для получения прибыли компанией, за счёт подлогов, дезинформации, обмана клиентов и прямого мошенничества.

Неэтичные продажи могут привести к катастрофическим затратам для компании, руководителей и сотрудников. Сами руководители также могут столкнуться с огромными репутационными и личными потерями, если их фирмы попадут в скандалы. При поимке на нечестном поведении или мошенничестве, компании могут потерять деньги, намного превышающие первоначальную стоимость самого мошенничества. Эти убытки связаны с неблагоприятным вниманием средств массовой информации, падением цен на акции, потерей доли рынка, штрафами регулирующих органов, отказом от сотрудничества контрагентов и множеством поступающих судебных исков. К сожалению, иногда руководители недооценивают риски. Возьмём, к примеру, издержки General Motors от продажи автомобилей, о которых известно, что у них неисправны выключатели зажигания. В 2016 году эта компания получила много негативной огласки из-за неисправных выключателей зажигания. Электронные письма и другие документы показали, что руководители GM знали, что переключатели представляют угрозу безопасности, но решили продолжать продавать автомобили с неисправной деталью. Эту проблему можно было решить сменой поставщика и увеличением стоимости узла всего на 1 доллар, чтобы предотвратить потенциальную опасность возгорания, получения травмы и смерть потребителя. Вместо этого, позволив проблеме продолжаться в течение нескольких лет, компания получила более 4,1 миллиарда долларов в виде штрафов, компенсаций и судебных исков.

Сейчас финансовые затраты на лояльность клиентов настолько высоки, сколь же высоки и менее учитываемые затраты человеческого капитала. Да и сами сотрудники страдают, когда их внутренние ценности вступают в противоречие с давлением со стороны компании, требующей выполнения плана продаж. Кстати, текучесть кадров увеличивается примерно на 40-60%, когда сотрудники борются со стрессом, связанным с постоянными этическими дилеммами. Потенциальные сотрудники менее заинтересованы в работе в фирме с плохой репутацией. Короче говоря, недобросовестное поведение в отделе продаж может вытеснить или оттолкнуть те самые таланты, которые нужны организации для выживания. Ясно, что руководители каждой компании должны использовать широкую перспективу создания ценности для своих клиентов, чтобы предотвратить мошенничество при продажах. Ведь многочисленные исследования показывают, что соблюдение этических норм приводит к большей приверженности сотрудников, улучшению финансовых показателей и повышению операционной эффективности, а также к повышению лояльности клиентов.

Структуры вознаграждения играют ключевую роль в продвижении этического поведения при продажах. Каким бы ни был план поощрения, он должен согласовывать интересы работника с долгосрочными интересами организации и поддерживать участие продавца в течение всего процесса продажи. Лучшие системы вознаграждения укрепляют доверие между руководителями компании, продавцами и потребителями.

Для начала квоты и ожидания продаж должны быть реалистичными. Вместо того, чтобы мотивировать усилия по продажам, нереалистичные цели создают чрезмерную нагрузку на продавцов и вызывают увеличение текучести кадров из-за несоответствия между обучением этике компании и её офисной практикой. На самом деле, этичное поведение продавцов очень важно для потребителей и часто влияет на их поведение после покупки способами, которые могут быть измерены компаниями - например, такими, как онлайн-обзоры, и позитивные отзывы, которые публикуют потребители.