Рекламация – двигатель прогресса

«Дайте жалобную книгу» - подобное обращение со стороны покупателя хотя бы однажды прозвучало в адрес любой компании. По данным Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в нашей стране подается около 55 тыс. рекламаций в год, и, по прогнозам, их число ежегодно будет увеличиваться на 10%. Для многих российских предпринимателей жалобы означают чуть ли не попытку «нападения» на их бизнес. Между тем, в западной практике претензии клиентов становятся едва ли не главным стимулом для  улучшения работы компании.

Рекламация в прямом значении этого слова - документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг. В широком смысле так можно назвать любое обращенное к поставщику проявление неудовлетворенности выполнением им своих обязательств.

«Выпускаем пар» по правилам

Идея распространенной в настоящее время на Западе концепции customer complaints management (в буквальном переводе с английского – «управление жалобами клиентов») сводится к тому, что компания готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием. Только так появляется шанс сохранить его лояльность и доверие. Еще один практический смысл системы customer complaints management – выявление «слабых звеньев» в производстве, логистике и других внутренних процессах компании.

Российские предприниматели также в последнее время говорят о том, что работа с жалобами ни в коем случае не должна вестись от «случая к случаю». Ее необходимо систематизировать, чтобы на основе собранных данных оптимизировать бизнес-процессы организации.

Так, в этих целях Владимир Кусакин, президент консалтинговой компании BusinessForward, предлагает разработать и утвердить общую для всех организаций форму документа для предъявления рекламации. Она должна содержать наименование товара, его количество, место нахождения, основания претензии и конкретные требования потребителя по ее удовлетворению.  Именно из содержания этой бумаги сотрудник фирмы сразу сможет понять суть жалобы покупателя.

Далее работа с клиентом ведется по специально разработанному алгоритму. В качестве примера создания четкой системы взаимоотношений с рекламациями интересен опыт курьерской службы DHL. «Согласно внутренним нормам нашей компании, необходимо в течение часа после получения жалобы отправить клиенту по факсу уведомление о ее получении (разработан образец письма на русском и английском языках), - рассказывает Наталья Сивчук, руководитель службы по улучшению сервиса DHL. - В последующие четыре часа мы обязаны предоставить письмо с извинениями и объяснениями».

В компании также предусмотрены схемы, на которые можно опираться при подготовке письма по каждому инциденту (повреждение груза, опоздание по срокам и т.д.). «Каждая претензия (устная и письменная) фиксируется, на нее заводится файл с копиями писем клиентов и наших ответов, который хранится три года. В любое время мы можем взять из архива отчет по претензиям трехгодичной давности», - подчеркивает Наталья Сивчук.

Особенно важно, чтобы подавший жалобу, постоянно получал информацию о ходе работы с ней, а также общался с конкретным человеком, зная о его персональной ответственности. Например, в компании «Гейдельберг СНГ» (полиграфическое оборудование) не позднее 24 часов после принятия рекламации клиенту в официальном письме сообщают, что его претензия рассматривается. Там же непременно указывается должность, имя и фамилия ответственного лица. «Важно информировать клиента обо всех действиях, направленных на удовлетворение его претензий. Даже если это будут плохие новости - скажем, задержка с доставкой запчастей», - говорит Ольга Диденко, менеджер по качеству, координирующий «обработку» рекламаций на корпоративном уровне.

 Сотрудник «с претензиями»

Как правило, работой с рекламациями занимается специально обученный человек или целое подразделение. Например, в компании Robert Bosch Ltd. данные функции выполняет инженер по сервису и гарантиям. В его обязанности входят расследование рекламационных ситуаций, определение гарантийного случая и ответ на вопрос о том, на ком лежит ответственность за возникновение инцидента - на производителе или пользователе.

Еще одна тенденция в крупном бизнесе - создание специального отдела по работе с рекламациями. Такое подразделение существует в компании DHL и называется службой по улучшению сервиса.

Но и это не всё: в некоторых фирмах клиенты имеют возможность адресовать свои претензии напрямую первому лицу организации. Например, в компании Rover Computers, занимающейся производством компьютерной техники, человек может обратиться лично к президенту компании, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любому компьютеру под маркой Rover).

 С СRМ нет проблем

Так как работа с претензиями предполагает крайне скрупулезный подход, для управления взаимоотношениями с клиентами существует целый класс ИТ-решений, объединенных общим названием CRM (Customer Relationship Management). В России представлены десятки таких программ, как западных, так и отечественных.

Что привносит СRМ в работу с недовольными клиентами? Благодаря созданию единой для всех департаментов системы существенно улучшается качество обслуживания. Когда клиент звонит в службу поддержки, чтобы выяснить время завершения ремонта, оператор знает, в каком состоянии находится решение проблемы. ИТ-технологии позволяют ускорить и оптимизировать процесс общения с потребителями.

Если интегрировать СRМ-систему в веб-интерфейс, то уменьшится количество телефонных звонков - потребитель на сайте компании сможет самостоятельно найти большинство ответов на свои вопросы, разместить и отследить сервисную заявку. Также существенно сократится время обработки рекламаций, количество рутинных операций и вероятность потерять поступившую жалобу.

 Предупреждая неприятности

Наряду с выстраиванием прозрачных отношений с клиентом важной частью customer complaints management является упреждение возникновения ошибок. Например, в начале каждой зимы компания Robert Bosch Ltd (инструменты и специализированное оборудование) проводит семинары среди своих партнеров по сезонной эксплуатации аккумуляторных батарей. Ведь в холодный сезон в связи с морозами начинают поступать рекламации, связанные с использованием продукции. Кроме того, на семинарах Robert Bosch Ltd. для партнерских организаций уделяется большое внимание изучению закона «О защите прав потребителя», что повышает правовую грамотность продавцов и качество их обслуживания.

Именно зима «проверяет на прочность» не только шины, но и окна. Специалисты компании ПРОПЛЕКС - крупнейшего российского производителя ПВХ-профиля по австрийским технологиям - отмечают, что чаще всего жалобы потребителей связаны с установкой пластиковых изделий. Именно этому вопросу уделяется наибольшее внимание при организации компанией ПРОПЛЕКС специальных обучающих семинаров для партнеров, которые занимаются монтажом светопрозрачных конструкций из ПВХ. На занятиях рассматриваются как теоретические, так и практические моменты установки, организуются экскурсии на производство. 

Вместе с тем, ПРОПЛЕКС активно использует еще один метод улучшения качества обслуживания – «Таинственная закупка». Уже несколько раз специалисты фирмы под видом покупателей посещали офисы партнеров. Одна из целей визита – оценка профессиональных навыков продавцов и уровня оказываемого сервиса. По итогам проверки принималось решение о продолжении сотрудничества или, напротив, выносилось требование усовершенствовать качество обслуживания покупателей.

 Путь к модернизации

В конечном итоге создание четкой системы с рекламациями не только помогает удержать клиента, но и становится отличной возможностью улучшить собственный бизнес. По мнению директора консалтинговой компании «Бизнес-обучение» Натальи Уразовой, «любая претензия – это зеркало продаж. Благодаря анализу рекламаций становится понятнее, в какой области необходимо улучшать качество работы».

Именно наличие системы управления рекламациями позволило компании DHL после нескольких случаев порчи хрупких грузов при транспортировке ввести специальную упаковку, надежно сохраняющую груз в дороге. Можно возразить, что подобное решение лежит на поверхности, а ведь бывают и не столь очевидные случаи, особенно в сфере услуг или высоких технологий. Тогда и приходит на помощь анализ информации о жалобах.

Вообще любая фирма должна стремиться к тому, чтобы для претензий не возникало никаких поводов. Так, в компании ПРОПЛЕКС существует отдел по работе с клиентами. Одной из его функций является контроль качества работы партнеров и выдача сертификатов, подтверждающих соответствующий уровень обслуживания. Также подразделение постоянно осуществляет взаимодействие с клиентами по вопросам услуг, предоставляемых компанией и характеристик продукции. В частности, востребованность  у клиентов ламинированного профиля продиктовала необходимость увеличения  в два раза объемов его производства.

 Сегодня настало время, когда на рекламацию следует взглянуть под другим углом, нежели раньше. «Разгневанный» покупатель зачастую готов рассказать всё о слабых сторонах компании, о которых не всегда можно узнать и с помощью дорогостоящих исследований. Главное, чтобы компания не закрывала глаза на претензию, а извлекла из нее урок. И тогда недовольный покупатель станет надежным союзником.

 Статья предоставлена Пресс-службой Группы компаний ПРОПЛЕКС