BI в торговле

Применение технологии Хранилищ данных и OLAP в торговле

В настоящее время все больше возрастает ценность достоверной и качественной информации. Именно ее можно получить при помощи стандартных инструментов BI: технологии Хранилищ данных, data mining и OLAP. Детальное рассмотрение задач, стоящих перед различными торговыми организациями, позволяет сделать вывод о том, что BI может сыграть ключевую роль при решении практически любой такой задачи. Использование BI может дать достаточно неожиданные результаты при анализе потребительского поведения, помогая таким образом учесть меняющиеся предпочтения клиентов. С точки зрения закупок, использование BI позволит торговым организациям выявить наиболее надежных поставщиков. Это помогает лучше понять структуру МПЗ (материально-производственных запасов) и ее динамику. Осуществляя обработку огромного количества данных, инструменты BI могут также значительно повысить эффективность реализации внутренних функций предприятия, таких, как финансы и управление людскими резервами.

Ключевые тенденции в торговле

Рост числа крупных универмагов: за последние 20 лет наблюдается значительный рост количества "сетей магазинов" как в США, так и в Европе. Это ведет к значительному усложнению структуры системы поставок.

CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами, Customer Relationship Management) как ключевое звено: более "продвинутые" торговые предприятия все больше ориентируются на потребности клиентов. В своем стремлении привлекать новых покупателей они тем не менее смогли осознать, что не менее важно удержать старых.

Управление цепями поставок (Supply Chain Management) как ключевое звено: все чаще организации стремятся создать собственные товарораспределительные сети, что позволит обеспечить высокий уровень доступности продуктов.

Рост объемов online-торговли: часть людей считает, что Интернет способен полностью перевернуть наше представление о розничной торговле; другие полагают, что стремление посмотреть и "потрогать" товар будет превалировать, и Интернет, следовательно, не окажет существенного воздействия на сферу торговли. Наверное, истина лежит где-то посередине. Однако, бесспорно, торговля в режиме online уже стала частью нашей жизни.

BI-решения в торговле

Инструменты BI позволяют собирать и анализировать огромные объемы информации, имеющей отношение к клиентам, поставщикам, рынкам, а также внутрифирменным процессам и бизнес-окружению. Хранилище данных - основа для внедрения BI-решения по всему предприятию. Различные аналитические средства (OLAP) и инструменты data mining применяются для извлечения достоверной и качественной информации из данных, находящихся в Хранилище.

CRM позволяет анализировать полученные посредством BI-инструментов данные о клиентах с целью их использования всеми подразделениями организации. Важную роль BI играет и при решении других задач, например, управление цепями поставок.

CRM

CRM-стратегия должна включать в себя:

а) Операционный CRM: автоматизированный контакт с клиентами и продавцами - и

б) Аналитический CRM: детальный анализ клиентской информации, полученной посредством операционного CRM, а также других источников, например, объемы операций на торговых терминалах (POS), объемы покупок через Интернет, а также информация от третьих лиц.

Как правило, торговая организация имеет огромную клиентскую базу, и зачастую потребности клиентов четко дифференцированы. При отсутствии необходимых средств для анализа больших объемов информации, CRM-стратегия обречена на неудачу. Следовательно, можно предположить, что аналитический CRM формирует основу клиентской стратегии организации.

С помощью аналитического CRM, опирающегося на основные BI-инструменты - технологию Хранилищ данных и OLAP - можно получить унифицированную информацию по каждому клиенту. Аналитический CRM может использоваться для решения следующих задач:

• Распределение клиентов по сегментам;
• Анализ эффективности кампании по продвижению;
• Оценка длительности клиентских предпочтений;
• Анализ доверия клиентов: (BI система помогает проанализировать, насколько клиентам "приелась" та или иная продукция);
• Перекрестная продажа (Cross Selling);
• Калькуляция цен;
• Целевой маркетинг.

Управление цепями поставок (Supply Chain Management, SCM) и снабжение

Управление цепями поставок позволяет оптимизировать использование МПЗ (материально-производственных запасов) и улучшить качество снабжения. Оборудовав кассовые аппараты сканерами штриховых кодов, предприятия могут автоматически отслеживать товарные потоки и отправлять уведомления о необходимости дополнительных поставок. Полученная таким образом информация может обеспечить детальный анализ динамики закупок.

Тем не менее большинство SCM-приложений предоставляют лишь функциональность на уровне транзакций и не поддерживают возможности сложного анализа, необходимые для формирования более общего взгляда на структуру цепей поставок. Для оптимизации процесса снабжения полезно использовать технологию Хранилищ данных. Вот некоторые направления использования BI в области управлении цепями поставок и снабжения:

• Анализ исполненных поставок;
• Контроль наличия МПЗ;
• Движение товаров и цепи поставок;
• Прогнозирование спроса.

Ассортимент товаров на витрине

Информационные потребности директора магазина больше не ограничены сведениями об объемах дневных продаж. Структура потребностей современного покупателя значительно сложнее. Для ее анализа необходимо всесторонне изучить клиентские предпочтения и особенности потребительского поведения. Технологии Хранилищ данных может существенно облегчить эту задачу. Приведем несколько возможных направлений использования BI:

• Анализ "потребительской корзины";
• Управление ассортиментом (Category Management);
• Анализ состояния товарных запасов (Out-Of-Stock Analysis).

Альтернативные каналы реализации

Можно предположить, что успешная деятельность торговой организации будет зависеть от того, насколько эффективно ей удастся использовать многочисленные каналы сбыта, такие, как Интернет, интерактивное телевидение, каталоги и т.д. В этом случае среднестатистический покупатель, возможно, будет некоторое время общаться с продавцом в интерактивном режиме. А это требует единой стратегии, которая невозможна без непрерывного потока по всем информационным каналам. Для его обеспечения необходимо собрать в одно Хранилище данные о клиентах из различных каналов. На базе этого можно формировать CRM-стратегию. Рассмотрим, как использование технологии Хранилищ данных может повысить эффективность информационного канала.

• Анализ электронного бизнеса: Интернет оказался мощным альтернативным каналом для торговых организаций. Обострившаяся конкуренция среди продавцов, торгующих исключительно через Интернет, заставила и другие компании начать использовать возможности "Всемирной Паутины". Их успех будет во многом зависеть от того, насколько удачно они будут использовать сеть, чтобы дополнить существующие каналы. Web-логи и заполненные формы являются очень богатым источником данных, из которого можно почерпнуть информацию о клиентских предпочтениях. Существует два вида анализа, которые используют при обработке web-информации:

• Анализ Web-лога: под этим подразумевается анализ трафика web-сайта, требуемый для оптимизации операций в Интернет.
• Систематизация: этот процесс представляет собой объединение необработанной web-информации и данных из других источников, таких, как объем операций через POS-терминалы и т.п. Как только информация собрана в единое Хранилище, можно использовать все CRM-приложения. Так, часто продавцы хотят разработать специфическую кампанию, нацеленную на клиентов Интернет-магазинов. В этом случае сегментация и профилирование может быть осуществлено только для "электронных" клиентов с целью изучения их потребностей. Также можно персонализировать содержимое сайта для таких клиентов.

Доходность канала: технология Хранилищ данных может использоваться для анализа доходности того или иного канала; кроме того, она позволяет определить, имеет ли смысл продолжать работу в этом направлении.

Сочетания продукт-канал: некоторые товарные категории лучше всего продаются через определенные каналы. Технология Хранилищ данных может быть использована для выявления таких закономерностей с целью разработки более эффективных маркетинговых кампаний.

Управление предприятием

Под этим, как правило, подразумеваются различные виды деятельности, осуществляемые высшим исполнительным руководством; роль Хранилищ данных заключается в подготовке отчетов и результатов анализа для информационной поддержки принятия решений.

Трудовые ресурсы

Технология Хранилищ данных может существенно облегчить приведение HR-стратегии в соответствие с общей стратегией организации. Можно получить обобщенную информацию о людских ресурсах и добиться повышения продуктивности и снижения издержек. Ниже перечислим некоторые направления использования BI в этой области:

• Анализ трудовых ресурсов;
• Размещение рабочей силы;
• Обучение и планирование продвижения работников.

Финансы и управление Основными Средствами

Роль финансового репортинга существенно возросла за последние 10 лет. Отчетность больше не является лишь набором финансовых показателей, которые, согласно законодательству, подлежат обязательному представлению; все чаще эта информация используется для стратегического принятия решений. Многие компании уже освоили архитектуру, при которой финансовая информация открыта для внутреннего пользования. Многие компании, функционирующие в различных отраслях экономики, интегрировали финансовую информацию в общее Хранилище, или же создали отдельное (т.н. Financial Data Warehouse, FDW). Ниже приведены некоторые направления использования BI в области финансов.

• Бюджетный анализ: Технология Хранилищ данных существенно облегчает анализ планируемых и фактических расходов на различные цели, например, кампании по продвижению, электроэнергию, заработную плату и т.д. Инструменты OLAP могут обеспечить более детальный анализ причин перерасхода средств. Эти средства также могут быть использованы для составление бюджета на следующий отчетный период.
• Анализ фондоотдачи: Данный вид анализа используется для выявления финансовой "жизнеспособности" основных средств, находящихся в собственности компании или используемых по договору аренды. Как правило, данный вид анализа оперирует такими показателями, как доходность, совокупные затраты на аренду оборудования, доход на единицу площади магазина и т.п.
• Анализ финансовых коэффициентов (таких, как финансовый рычаг, показатели ликвидности и т.д.) за определенный временной период. Возможность объединения отчетов (предоставляемая большинством поставщиков OLAP-инструметов) может сделать анализ финансовых коэффициентов более наглядным.
• Анализ рентабельности: сюда включаются показатели доходности отдельных магазинов, отделов, товарных категорий и брендов.

Заключение

Организации, работающие в сфере торговли, как правило, быстрее осваивают новые технологии управления. По мере того, как рынок становится все более конкурентным, возникает необходимость быстрее реагировать на происходящие изменения. Наибольших успехов удалось добиться тем, кто начал использовать технологии Business Intelligence и получил ощутимое конкурентное преимущество. Но важно подчеркнуть, что успешное применение BI невозможно без комплексного внедрения соответствующих инструментов анализа по всему предприятию. Только в условиях, когда собранная и проанализированная информация полноценно используется всеми подразделениями организации, можно добиться более высокого конечного результата.