26.05.2022 |
Как запрет привычных соцсетей может стать толчком для продвижения(Идеи&Решения) |
Бурный рост соцсетей и сетевых медиа (около 10 % в год в целом по миру) в России прекратился буквально в один день — 24 февраля 2022 года. Привычное маркетологам и специалистам по продвижению профессиональное поле изменилось полностью, однако рабочие задачи никуда не делись: компании, даже задетые санкционным давлением, по-прежнему нуждаются в репрезентации, развитии и поддержании известности своих брендов и продукции. Попробуем проанализировать, как с наименьшими потерями пережить «эпоху турбулентности», какие возможности и подводные камни скрывает изменившийся медиаландшафт и что нас ждёт в ближайшей перспективе.
Расстаёмся с «бывшими» Статистика Brand Analytics показала, что за месяц после начала кризиса «старые» соцсети, входящие в экосистему компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ, потеряли (и продолжают терять) аудиторию. Сильнее всех сдал Instagram, куда стали заходить на 30 % реже. Facebook потерял 16 % аудитории. Вызвано это не только блокировкой сетей, но и опасениями контентмейкеров (в том числе корпоративных) из-за юридических последствий взаимодействия с запретными ресурсами. Можно ли остаться: многие компании сохранили присутствие в заблокированных сетях, хотя и на минимальном уровне. Вызвано это объективными причинами: потребители, согласно исследованию PR-агентства «Идеи&Решения», забывают бренды со средней скоростью 3–5 % спонтанной известности в год. И если аудитория была «завязана» на конкретную соцсеть, терять её не хочется. При этом продвижение обычными способами не столько невозможно, сколько несёт в себе серьёзные риски (органический постинг по-прежнему возможен, но лишь с оценкой юридических последствий для организации). Чего делать не стоит (исходя из разъяснений РАЭК): ✔ выполнять работы или оказывать услуги в интересах Meta — например, принимать участие в опросах сети или давать возможность сбора информации посредством их внутренних инструментов. Это может подпадать под понятие участия в деятельности экстремистской организации (ч. 2 или 3 ст. 282.2 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в п. 20 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 28.06.2011 № 11 (ред. от 28.10.2021) «О судебной практике по уголовным делам о преступлениях экстремистской направленности»); ✔ размещать рекламу и оплачивать любые услуги, предоставляемые сетями, в том числе таргетирование и даже аналитику, через сторонние сервисы. Это грозит попаданием в список лиц или компаний, финансирующих экстремистские организации (ст. 282.3 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в пунктах 22.1–22.2 указанного Постановления); ✔ демонстрировать на собственных ресурсах любые логотипы сетей, принадлежащих Meta. Учесть нужно всё — от страниц на сайте компании до значков на презентационных материалах, в том числе печатных. В данном случае это может толковаться как административное правонарушение, описываемое ч. 1 ст. 20.3 КоАП РФ. Куда бежать из Instagram? Instagram (ресурс запрещён в РФ) — одна из главнейших (зачастую единственная) сетей для продвижения малого и среднего бизнеса благодаря удачному сочетанию визуальных и рекламных возможностей. Исследование аудитории показало, что за неделю после блокировки охваты постов снизились в среднем на 45 % по сравнению с докризисным уровнем, причём падение интереса к сторис было не столь драматичным — всего в два раза. Однако переоценивать «удельный вес» популярной сети и шире — всей экосистемы запрещенной в РФ Meta среди российской аудитории не стоит: опросы, проведенные PR-агентством «Идеи&Решения», говорят о довольно низком уровне зависимости потребителей в России от заблокированных соцсетей. «В контексте отраслевого пути потребителя, — считает генеральный директор агентства «Идеи&Решения», — критической поведенческой зависимости от запрещенной экосистемы у российской аудитории нет. Как показали наши исследования, в среднем свыше 70 % опрошенных в начале апреля говорят, что для получения информации о новинках в области моды, например, для них ничего не поменялось за время с начала глобального кризиса. Примерно такая же ситуация и в других сегментах. Поэтому не стоит преувеличивать маркетологическую важность Instagram и FB для коммуникаций — в России есть другие, не менее, а возможно более эффективные способы продвижения через social networking services». С учетом фокуса интересов уходящей инста-аудитории, «эвакуироваться» из данной сети стоит туда, где будет возможность делать короткие «мини-репортажи» — аналог сторис, больше всего привлекающих внимание подписчиков. На практике это три известные площадки, каждая со своими особенностями. ✔ «ВКонтакте» — наиболее популярная в России и 15-я по уровню востребованности в мире сеть. Аналог сторис — «Истории» (с похожим функционалом). Плюсы: гигантская аудитория — дневная превысила 50 млн человек, а за месяц с начала текущих событий выросла почти на 9 %. В сутки она обеспечивает 1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов. Есть возможность размещения карточек товаров с функцией быстрой покупки и с удобной аналитикой продаж. Функционирует эффективная система рекламного кабинета с многочисленными настройками, которые, впрочем, требуют опыта и знания нюансов. Минусы: в связи с нормативными ограничениями есть неявные, но «запретные» темы, из-за которых можно попасть под автоматическое блокирование просмотров. Дальнейшая работа в этом случае потребует серьёзных антикризисных усилий от команды и знания специфики работы с администрацией сети. ✔ Telegram — мессенджер с расширенным функционалом, давно превратившийся в одну из основных площадок политического продвижения. Спецификой является некоторый гендерный перекос аудитории — практически ⅔ составляют мужчины. Парадоксальным образом в эту квазисеть «эвакуировалось» достаточно много заметных инстаблогеров, например Ольга Бузова. Приблизительным аналогом сторис можно считать «кругляши» — видео в круге, однако никаких «плюшек» (масок, ретуши и прочего) не предусмотрено. Плюсы: быстро растущий ресурс (за месяц активность пользователей увеличилась на 23 %), активная аудитория «выше среднего». Минусы: сложная система продвижения («разгон по сеткам», внешние рекламные биржи), недоступность официальной рекламы для большинства бизнесов (из-за высокого рекламного порога внутри сети — 2 млн евро), проблемы с аналитикой (необходимы внешние инструменты). ✔ «Одноклассники» — старейшая российская сеть со специфичной и достаточно возрастной аудиторией. Есть аналог сторис («Моменты») с похожим функционалом. Плюсы: популярная (особенно в регионах) соцсеть, которая быстро увеличивается с началом кризиса. По данным Yota, рост трафика в «ОК» составил 20 %. Есть достаточно сложная система официального продвижения через рекламный кабинет, которая требует опыта для эффективной настройки и полноценного функционирования. Минусы: в силу особенностей пользователей требует серьёзной проработки контента и крепких нервов: возрастная аудитория токсична и нуждается в квалифицированной работе с негативом. В целом, эта сеть вряд ли станет основным заменителем запрещенных сегментов Meta, но вполне может стать площадкой для дублирования контента, особенно — с соответствующей доработкой под специфику сети. Куда бежать из Facebook Традиционно для российских пользователей этой сети были предназначены «осмысленные» посты — аудитория считалась более интеллектуальной, поэтому сложное оборудование, технологии лучше представлялись там. Тем не менее отечественные ресурсы полноценно её заменяют и даже расширяют возможности продвижения благодаря неочевидным преимуществам. Помимо уже упоминавшихся «Одноклассников» (с оговорками), «ВКонтакте» и Telegram, стоит обратить внимание на локальную блог-платформу «Яндекс.Дзен» со стабильно растущей ежемесячной аудиторией (75 млн человек). Плюсы: активная взрослая платёжеспособная аудитория старше 25 лет, ориентированная на конкретные действия (это строительство и ремонт, кулинария, огородничество, обслуживание авто, домашние питомцы и т. д.) и сопутствующие покупки. Низкий порог рекламного входа — минимальный бюджет составляет 20 тыс. рублей, что доступно практически любой компании, включая МСП. Высокая вовлечённость и удобные аналитические инструменты делают площадку удобной для работы. Важным является качество контента: например, персонификация повышает CTR публикации до 5–6 %, а дочитывания в переходы — на 10–15 %, что позволяет запускать кампании, направленные на вовлечение, на более низких ставках. Это требует квалифицированных авторов, понимающих специфику не только продуктового продвижения, но и аудитории площадки. Минусы: ориентация аудитории на практическую пользу требует чёткого целеполагания и понимания механизма формирования воронки продаж с помощью блога (включая, например, организацию дополнительных ленд-страниц для перехода). Есть сложности с меняющейся политикой компании в части продвижения и рекламы: все изменения нужно отслеживать и сразу принимать во внимание. Дополнительные пути отступления Видеоконтент для многих компаний является хотя и дополнительным, но очень важным инструментом продвижения. Среди двух наиболее популярных путей размещения видео (с возможностью вставки их в другие соцсети) — видеохостинг YouTube и платформа коротких видео TikTok. Оба этих ресурса формально не столкнулись с законодательными ограничениями, однако, во-первых, в любой момент ситуация может измениться, во-вторых, обе площадки резко ограничили возможности российских пользователей, вплоть до запрета публикаций. Внутри страны есть несколько вариантов замены — например, «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен». Но стоит отметить две наиболее близкие «исходникам» площадки. ✔ Видеохостинг Rutube. Этот вариант призван стать российским аналогом YouTube, поскольку ориентирован на ту же аудиторию и похожий формат. По данным Минцифры, он уже превысил порог в 25 млн пользователей и продолжает увеличиваться с ежедневным приростом новых пользователей от 150 до 450 тыс. человек. Плюсы: официальный, не грозит блокировка. Возможность (с ограничениями) делиться видео в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», в Viber, Telegram и WhatsApp или по почте. Минусы: сложная система размещения, требующая либо регистрации через портал госуслуг (это ограничивает корпоративные возможности), либо долгой модерации (до нескольких дней). Ограниченный набор аналитических инструментов. ✔Сервис Likee. Он призван заменить любителям коротких видео привычный TikTok, обладая похожим функционалом и возможностями. Сегодня в него уже заходят 12 млн пользователей ежемесячно, и сервис продолжает быстро расти. Плюсы: удобные инструменты продвижения, хорошо знакомые по TikTok, — челленджи и интеграции. Есть встроенный инструмент Likee Boost, позволяющий продвигать ролики и повышать охват благодаря UGC. Для прямых продаж существует внутренний маркетплейс. Минусы: специфика молодёжной аудитории — 60 % составляют подростки в возрасте 13–17 лет, но (по аналогии с TikTok) можно ожидать, что ситуация будет постепенно меняться. «Это интересная и перспективная сеть, — считает Павел Романов, руководитель практики агентства «Идеи&Решения». — когда TikTok приостановил постинг, мы решили создать аккаунт в Likee. Загружали по 1–2 видео в день, длительностью не менее 10 сек. Как показал анализ, в этой сети видео собирали бОльшее количество просмотров, чем в ТикТок, аудитории больше вовлекалась, оставляя комментарии и лайки. При этом все продвижение было органическим, без рекламного бюджета». Опыт прохождения кризисов 1999, 2008–2009, 2014 и 2020 годов показал, что «срок жизни» популярности бренда в соцсетях без активной деятельности не превышает 1,5 месяца. После этого он начинает вытесняться ближайшими конкурентами, которые не стали уходить и пережидать тяжёлые времена. Поэтому наилучшим выходом из ситуации в части маркетинговых активностей остаётся активная и профессиональная работа со всеми каналами коммуникаций, требующая квалификации и хорошего знания особенностей каждой площадки — как уходящей с рынка, так и развивающейся. |
Ещё новости от Идеи&Решения
Все новости Идеи&Решения
Опубликовать свою новость можно из личного кабинета фирмы.12.10.2022 | Выбор строительных материалов: как избежать четырёх дорогостоящих ошибок |
![]() |
Тем, кто решился на ремонт дома или квартиры своими силами, придётся стать не только строителем, но и бригадиром, а значит, обходиться без поддержки профессионала. |
07.10.2022 | Производители советуют брать квартиру без отделки |
По данным аналитики агентства «Метриум», число предложений от застройщиков в секторе квартир без отделки в массовых новостройках Москвы увеличилось на 62 % с начала года. Долгий тренд на снижение сменился на рост. | |
04.10.2022 | Рейтинг антиэкономии. На чём нельзя экономить, чтобы не переплатить за стройматериалы |
Мы составили рейтинг того, чем приходится пожертвовать, чтобы уменьшить сумму при покупке разных строительных материалов. | |
30.09.2022 | Динамика цен строительных материалов: куда идёт рынок |
Если ещё год назад российский строительный рынок активно рос вместе с мировым и в согласии с глобальными трендами, то с февраля 2022-го всё кардинально изменилось: активность строительных компаний снизилась более чем на 20 %. | |
28.09.2022 | Три сценария будущего. Выбираем лучшее из зол для российского бизнеса |
Основываясь на последних трендах, мы предложили компаниям-производителям рассмотреть три сценария ближайших событий и дать оценки перспективам, которые лежат в каждом направлении. | |
28.09.2022 | Заборы пора сносить: две трети дачных ограждений не соответствуют СП |
Исследование агентства «Идеи и Решения», проведённое в различных подмосковных посёлках, показало, что два из трёх дачных заборов в Московской области имеют следы критического износа. | |
28.09.2022 | Дизайнер советует: 4 тренда кухонного интерьера, которые можно легко реализовать |
![]() |
Чек-лист для ремонта на кухне от архитектора. Что важно реализовать, если вы хотите создать современную кухню |
16.09.2022 | С 14 сентября на создание проекта магазина потребуется всего 15 минут. Дома и дачи — на очереди |
Первый в мире сервис автоматического проектирования зданий на металлокаркасе BOX EXPRESS запущен в России для нужд малого и среднего бизнеса. | |
31.08.2022 | Насовсем или ещё вернутся? Российский бизнес оценивает уход иностранных компаний |
Доля российских стройматериалов должна дойти до 95 % менее чем за 10 лет — такую цель поставил президент России В.В. Путин перед отраслью на июньском заседании президиума Госсовета. | |
26.05.2022 | Как запрет привычных соцсетей может стать толчком для продвижения |
Бурный рост соцсетей и сетевых медиа (около 10 % в год в целом по миру) в России прекратился буквально в один день — 24 февраля 2022 года. | |
25.05.2022 | Известность — не данность: почему SMM продолжает работать даже в закрытых соцсетях? |
![]() |
Сокращение аудитории до 20 %, снижение охватов до 40 % — уже в первую неделю после «бана» зарубежных соцсетей в России их маркетинговые возможности катастрофически упали. |
18.04.2022 | Был орнитологом — стал филологом: можно ли получить профессию после онлайн-курсов? |
![]() |
По сообщению газеты «Коммерсантъ», 400 млн человек по всему миру в ближайшие десять лет будут вынуждены менять квалификацию, их рабочие места займут программы и роботы. |
30.03.2022 | Итоги 2021 года: спрос на автомобили с пробегом, контроль потребителями цен и репутации брендов |
![]() |
PR-агентство Идеи&Решения провело ежегодное исследование каналов коммуникации на авторынке. |
17.03.2022 | Агрегатор «Авто.ру» стал лидером рейтинга мобильных приложений на рынке автомобильных товаров |
![]() |
В конце 2021 года PR-агентство Идеи&Решения провело опрос 964 потребителей рынка автомобильных товаров. |
22.12.2021 | Агрегатор «Едадил» стал лидером рейтинга мобильных приложений на рынке продовольственных товаров |
![]() |
В октябре 2021 года PR-агентство Идеи&Решения провело опрос 472 потребителей рынка продовольственных товаров. |
21.12.2021 | Новая реальность: как пандемия повлияла на каналы коммуникации продовольственного рынка |
![]() |
По данным статистических исследований, жители городов-миллионников во время пандемии стали в 2,5 раза чаще прислушиваться к советам блогеров при выборе продуктов питания. |
21.12.2021 | Всё больше россиян узнаёт о новых продуктах питания через интернет |
Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко рассказал «Газете.ру» о том, что всё больше россиян узнаёт о новых продуктах питания через интернет-каналы коммуникации: социальные сети, рассылки, e-commerce и рекламу у блогеров. | |
12.11.2021 | Исследование в области продуктов питания: TikTok-блогер догоняет своих коллег с YouTube |
![]() |
В октябре 2021 году PR-агентство Идеи&Решения провело опрос конечных потребителей рынка продовольственных товаров. |
11.11.2021 | Исследование: топ-20 СМИ на рынке продовольственных товаров |
![]() |
В октябре 2021 году PR-агентство Идеи&Решения провело опрос конечных потребителей рынка продовольственных товаров. |
14.10.2021 | Устно-народный маркетинг: покупатели строительных материалов при выборе доверяют рекомендациям |
![]() |
PR-агентство Идеи&Решения в августе 2021 года провело исследование коммуникаций на рынке строительных и инженерных товаров. |
Все новости Идеи&Решения
Зарегистрироваться и получить личный кабинет - здесь.