26.05.2022

Как запрет привычных соцсетей может стать толчком для продвижения

 (Идеи&Решения)
Бурный рост соцсетей и сетевых медиа (около 10 % в год в целом по миру) в России прекратился буквально в один день — 24 февраля 2022 года. Привычное маркетологам и специалистам по продвижению профессиональное поле изменилось полностью, однако рабочие задачи никуда не делись: компании, даже задетые санкционным давлением, по-прежнему нуждаются в репрезентации, развитии и поддержании известности своих брендов и продукции. Попробуем проанализировать, как с наименьшими потерями пережить «эпоху турбулентности», какие возможности и подводные камни скрывает изменившийся медиаландшафт и что нас ждёт в ближайшей перспективе.

Расстаёмся с «бывшими»

Статистика Brand Analytics показала, что за месяц после начала кризиса «старые» соцсети, входящие в экосистему компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ, потеряли (и продолжают терять) аудиторию. Сильнее всех сдал Instagram, куда стали заходить на 30 % реже. Facebook потерял 16 % аудитории. Вызвано это не только блокировкой сетей, но и опасениями контентмейкеров (в том числе корпоративных) из-за юридических последствий взаимодействия с запретными ресурсами.

Можно ли остаться: многие компании сохранили присутствие в заблокированных сетях, хотя и на минимальном уровне. Вызвано это объективными причинами: потребители, согласно исследованию PR-агентства «Идеи&Решения», забывают бренды со средней скоростью 3–5 % спонтанной известности в год. И если аудитория была «завязана» на конкретную соцсеть, терять её не хочется. При этом продвижение обычными способами не столько невозможно, сколько несёт в себе серьёзные риски (органический постинг по-прежнему возможен, но лишь с оценкой юридических последствий для организации).

Чего делать не стоит (исходя из разъяснений РАЭК):

✔ выполнять работы или оказывать услуги в интересах Meta — например, принимать участие в опросах сети или давать возможность сбора информации посредством их внутренних инструментов. Это может подпадать под понятие участия в деятельности экстремистской организации (ч. 2 или 3 ст. 282.2 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в п. 20 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 28.06.2011 № 11 (ред. от 28.10.2021) «О судебной практике по уголовным делам о преступлениях экстремистской направленности»);

✔ размещать рекламу и оплачивать любые услуги, предоставляемые сетями, в том числе таргетирование и даже аналитику, через сторонние сервисы. Это грозит попаданием в список лиц или компаний, финансирующих экстремистские организации (ст. 282.3 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в пунктах 22.1–22.2 указанного Постановления);

✔ демонстрировать на собственных ресурсах любые логотипы сетей, принадлежащих Meta. Учесть нужно всё — от страниц на сайте компании до значков на презентационных материалах, в том числе печатных. В данном случае это может толковаться как административное правонарушение, описываемое ч. 1 ст. 20.3 КоАП РФ.

Куда бежать из Instagram?

Instagram (ресурс запрещён в РФ) — одна из главнейших (зачастую единственная) сетей для продвижения малого и среднего бизнеса благодаря удачному сочетанию визуальных и рекламных возможностей. Исследование аудитории показало, что за неделю после блокировки охваты постов снизились в среднем на 45 % по сравнению с докризисным уровнем, причём падение интереса к сторис было не столь драматичным — всего в два раза.

Однако переоценивать «удельный вес» популярной сети и шире — всей экосистемы запрещенной в РФ Meta среди российской аудитории не стоит: опросы, проведенные PR-агентством «Идеи&Решения», говорят о довольно низком уровне зависимости потребителей в России от заблокированных соцсетей.

«В контексте отраслевого пути потребителя, — считает генеральный директор агентства «Идеи&Решения», — критической поведенческой зависимости от запрещенной экосистемы у российской аудитории нет. Как показали наши исследования, в среднем свыше 70 % опрошенных в начале апреля говорят, что для получения информации о новинках в области моды, например, для них ничего не поменялось за время с начала глобального кризиса. Примерно такая же ситуация и в других сегментах. Поэтому не стоит преувеличивать маркетологическую важность Instagram и FB для коммуникаций — в России есть другие, не менее, а возможно более эффективные способы продвижения через social networking services».

С учетом фокуса интересов уходящей инста-аудитории, «эвакуироваться» из данной сети стоит туда, где будет возможность делать короткие «мини-репортажи» — аналог сторис, больше всего привлекающих внимание подписчиков. На практике это три известные площадки, каждая со своими особенностями.

✔ «ВКонтакте» — наиболее популярная в России и 15-я по уровню востребованности в мире сеть. Аналог сторис — «Истории» (с похожим функционалом).
Плюсы: гигантская аудитория — дневная превысила 50 млн человек, а за месяц с начала текущих событий выросла почти на 9 %. В сутки она обеспечивает 1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов. Есть возможность размещения карточек товаров с функцией быстрой покупки и с удобной аналитикой продаж. Функционирует эффективная система рекламного кабинета с многочисленными настройками, которые, впрочем, требуют опыта и знания нюансов.
Минусы: в связи с нормативными ограничениями есть неявные, но «запретные» темы, из-за которых можно попасть под автоматическое блокирование просмотров. Дальнейшая работа в этом случае потребует серьёзных антикризисных усилий от команды и знания специфики работы с администрацией сети.

✔ Telegram — мессенджер с расширенным функционалом, давно превратившийся в одну из основных площадок политического продвижения. Спецификой является некоторый гендерный перекос аудитории — практически ⅔ составляют мужчины. Парадоксальным образом в эту квазисеть «эвакуировалось» достаточно много заметных инстаблогеров, например Ольга Бузова. Приблизительным аналогом сторис можно считать «кругляши» — видео в круге, однако никаких «плюшек» (масок, ретуши и прочего) не предусмотрено.
Плюсы: быстро растущий ресурс (за месяц активность пользователей увеличилась на 23 %), активная аудитория «выше среднего».
Минусы: сложная система продвижения («разгон по сеткам», внешние рекламные биржи), недоступность официальной рекламы для большинства бизнесов (из-за высокого рекламного порога внутри сети — 2 млн евро), проблемы с аналитикой (необходимы внешние инструменты).

✔ «Одноклассники» — старейшая российская сеть со специфичной и достаточно возрастной аудиторией. Есть аналог сторис («Моменты») с похожим функционалом.
Плюсы: популярная (особенно в регионах) соцсеть, которая быстро увеличивается с началом кризиса. По данным Yota, рост трафика в «ОК» составил 20 %. Есть достаточно сложная система официального продвижения через рекламный кабинет, которая требует опыта для эффективной настройки и полноценного функционирования.
Минусы: в силу особенностей пользователей требует серьёзной проработки контента и крепких нервов: возрастная аудитория токсична и нуждается в квалифицированной работе с негативом. В целом, эта сеть вряд ли станет основным заменителем запрещенных сегментов Meta, но вполне может стать площадкой для дублирования контента, особенно — с соответствующей доработкой под специфику сети.


Куда бежать из Facebook

Традиционно для российских пользователей этой сети были предназначены «осмысленные» посты — аудитория считалась более интеллектуальной, поэтому сложное оборудование, технологии лучше представлялись там. Тем не менее отечественные ресурсы полноценно её заменяют и даже расширяют возможности продвижения благодаря неочевидным преимуществам. Помимо уже упоминавшихся «Одноклассников» (с оговорками), «ВКонтакте» и Telegram, стоит обратить внимание на локальную блог-платформу «Яндекс.Дзен» со стабильно растущей ежемесячной аудиторией (75 млн человек).

Плюсы: активная взрослая платёжеспособная аудитория старше 25 лет, ориентированная на конкретные действия (это строительство и ремонт, кулинария, огородничество, обслуживание авто, домашние питомцы и т. д.) и сопутствующие покупки. Низкий порог рекламного входа — минимальный бюджет составляет 20 тыс. рублей, что доступно практически любой компании, включая МСП. Высокая вовлечённость и удобные аналитические инструменты делают площадку удобной для работы. Важным является качество контента: например, персонификация повышает CTR публикации до 5–6 %, а дочитывания в переходы — на 10–15 %, что позволяет запускать кампании, направленные на вовлечение, на более низких ставках. Это требует квалифицированных авторов, понимающих специфику не только продуктового продвижения, но и аудитории площадки.

Минусы: ориентация аудитории на практическую пользу требует чёткого целеполагания и понимания механизма формирования воронки продаж с помощью блога (включая, например, организацию дополнительных ленд-страниц для перехода). Есть сложности с меняющейся политикой компании в части продвижения и рекламы: все изменения нужно отслеживать и сразу принимать во внимание.

Дополнительные пути отступления

Видеоконтент для многих компаний является хотя и дополнительным, но очень важным инструментом продвижения. Среди двух наиболее популярных путей размещения видео (с возможностью вставки их в другие соцсети) — видеохостинг YouTube и платформа коротких видео TikTok. Оба этих ресурса формально не столкнулись с законодательными ограничениями, однако, во-первых, в любой момент ситуация может измениться, во-вторых, обе площадки резко ограничили возможности российских пользователей, вплоть до запрета публикаций. Внутри страны есть несколько вариантов замены — например, «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен». Но стоит отметить две наиболее близкие «исходникам» площадки.

✔ Видеохостинг Rutube. Этот вариант призван стать российским аналогом YouTube, поскольку ориентирован на ту же аудиторию и похожий формат. По данным Минцифры, он уже превысил порог в 25 млн пользователей и продолжает увеличиваться с ежедневным приростом новых пользователей от 150 до 450 тыс. человек.
Плюсы: официальный, не грозит блокировка. Возможность (с ограничениями) делиться видео в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», в Viber, Telegram и WhatsApp или по почте.
Минусы: сложная система размещения, требующая либо регистрации через портал госуслуг (это ограничивает корпоративные возможности), либо долгой модерации (до нескольких дней). Ограниченный набор аналитических инструментов.

✔Сервис Likee. Он призван заменить любителям коротких видео привычный TikTok, обладая похожим функционалом и возможностями. Сегодня в него уже заходят 12 млн пользователей ежемесячно, и сервис продолжает быстро расти.
Плюсы: удобные инструменты продвижения, хорошо знакомые по TikTok, — челленджи и интеграции. Есть встроенный инструмент Likee Boost, позволяющий продвигать ролики и повышать охват благодаря UGC. Для прямых продаж существует внутренний маркетплейс.
Минусы: специфика молодёжной аудитории — 60 % составляют подростки в возрасте 13–17 лет, но (по аналогии с TikTok) можно ожидать, что ситуация будет постепенно меняться.

«Это интересная и перспективная сеть, — считает Павел Романов, руководитель практики агентства «Идеи&Решения». — когда TikTok приостановил постинг, мы решили создать аккаунт в Likee. Загружали по 1–2 видео в день, длительностью не менее 10 сек. Как показал анализ, в этой сети видео собирали бОльшее количество просмотров, чем в ТикТок, аудитории больше вовлекалась, оставляя комментарии и лайки. При этом все продвижение было органическим, без рекламного бюджета».


Опыт прохождения кризисов 1999, 2008–2009, 2014 и 2020 годов показал, что «срок жизни» популярности бренда в соцсетях без активной деятельности не превышает 1,5 месяца. После этого он начинает вытесняться ближайшими конкурентами, которые не стали уходить и пережидать тяжёлые времена. Поэтому наилучшим выходом из ситуации в части маркетинговых активностей остаётся активная и профессиональная работа со всеми каналами коммуникаций, требующая квалификации и хорошего знания особенностей каждой площадки — как уходящей с рынка, так и развивающейся.
Новость предоставлена на ELport.ru - бизнес-портал (Москва) компанией Идеи&Решения.


Ещё новости от Идеи&Решения

12.10.2022 Выбор строительных материалов: как избежать четырёх дорогостоящих ошибок
Тем, кто решился на ремонт дома или квартиры своими силами, придётся стать не только строителем, но и бригадиром, а значит, обходиться без поддержки профессионала.

07.10.2022 Производители советуют брать квартиру без отделки
По данным аналитики агентства «Метриум», число предложений от застройщиков в секторе квартир без отделки в массовых новостройках Москвы увеличилось на 62 % с начала года. Долгий тренд на снижение сменился на рост.

04.10.2022 Рейтинг антиэкономии. На чём нельзя экономить, чтобы не переплатить за стройматериалы
Мы составили рейтинг того, чем приходится пожертвовать, чтобы уменьшить сумму при покупке разных строительных материалов.

30.09.2022 Динамика цен строительных материалов: куда идёт рынок
Если ещё год назад российский строительный рынок активно рос вместе с мировым и в согласии с глобальными трендами, то с февраля 2022-го всё кардинально изменилось: активность строительных компаний снизилась более чем на 20 %.

28.09.2022 Три сценария будущего. Выбираем лучшее из зол для российского бизнеса
Основываясь на последних трендах, мы предложили компаниям-производителям рассмотреть три сценария ближайших событий и дать оценки перспективам, которые лежат в каждом направлении.

28.09.2022 Заборы пора сносить: две трети дачных ограждений не соответствуют СП
Исследование агентства «Идеи и Решения», проведённое в различных подмосковных посёлках, показало, что два из трёх дачных заборов в Московской области имеют следы критического износа.

28.09.2022 Дизайнер советует: 4 тренда кухонного интерьера, которые можно легко реализовать
Чек-лист для ремонта на кухне от архитектора. Что важно реализовать, если вы хотите создать современную кухню

16.09.2022 С 14 сентября на создание проекта магазина потребуется всего 15 минут. Дома и дачи — на очереди
Первый в мире сервис автоматического проектирования зданий на металлокаркасе BOX EXPRESS запущен в России для нужд малого и среднего бизнеса.

31.08.2022 Насовсем или ещё вернутся? Российский бизнес оценивает уход иностранных компаний
Доля российских стройматериалов должна дойти до 95 % менее чем за 10 лет — такую цель поставил президент России В.В. Путин перед отраслью на июньском заседании президиума Госсовета.

26.05.2022 Как запрет привычных соцсетей может стать толчком для продвижения
Бурный рост соцсетей и сетевых медиа (около 10 % в год в целом по миру) в России прекратился буквально в один день — 24 февраля 2022 года.

25.05.2022 Известность — не данность: почему SMM продолжает работать даже в закрытых соцсетях?
Сокращение аудитории до 20 %, снижение охватов до 40 % — уже в первую неделю после «бана» зарубежных соцсетей в России их маркетинговые возможности катастрофически упали.

18.04.2022 Был орнитологом — стал филологом: можно ли получить профессию после онлайн-курсов?
По сообщению газеты «Коммерсантъ», 400 млн человек по всему миру в ближайшие десять лет будут вынуждены менять квалификацию, их рабочие места займут программы и роботы.

30.03.2022 Итоги 2021 года: спрос на автомобили с пробегом, контроль потребителями цен и репутации брендов
PR-агентство Идеи&Решения провело ежегодное исследование каналов коммуникации на авторынке.

17.03.2022 Агрегатор «Авто.ру» стал лидером рейтинга мобильных приложений на рынке автомобильных товаров
В конце 2021 года PR-агентство Идеи&Решения провело опрос 964 потребителей рынка автомобильных товаров.

22.12.2021 Агрегатор «Едадил» стал лидером рейтинга мобильных приложений на рынке продовольственных товаров
В октябре 2021 года PR-агентство Идеи&Решения провело опрос 472 потребителей рынка продовольственных товаров.

21.12.2021 Новая реальность: как пандемия повлияла на каналы коммуникации продовольственного рынка
По данным статистических исследований, жители городов-миллионников во время пандемии стали в 2,5 раза чаще прислушиваться к советам блогеров при выборе продуктов питания.

21.12.2021 Всё больше россиян узнаёт о новых продуктах питания через интернет
Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко рассказал «Газете.ру» о том, что всё больше россиян узнаёт о новых продуктах питания через интернет-каналы коммуникации: социальные сети, рассылки, e-commerce и рекламу у блогеров.

12.11.2021 Исследование в области продуктов питания: TikTok-блогер догоняет своих коллег с YouTube
В октябре 2021 году PR-агентство Идеи&Решения провело опрос конечных потребителей рынка продовольственных товаров.

11.11.2021 Исследование: топ-20 СМИ на рынке продовольственных товаров
В октябре 2021 году PR-агентство Идеи&Решения провело опрос конечных потребителей рынка продовольственных товаров.

14.10.2021 Устно-народный маркетинг: покупатели строительных материалов при выборе доверяют рекомендациям
PR-агентство Идеи&Решения в августе 2021 года провело исследование коммуникаций на рынке строительных и инженерных товаров.


Все новости Идеи&Решения
Опубликовать свою новость можно из личного кабинета фирмы.
Зарегистрироваться и получить личный кабинет - здесь.
Выбор города Закрыть окно

Начните ввод города и нажмите "Поиск":
Поиск