Известность — не данность: почему SMM продолжает работать даже в закрытых соцсетях?

Сокращение аудитории до 20 %, снижение охватов до 40 % — уже в первую неделю после «бана» зарубежных соцсетей в России их маркетинговые возможности катастрофически упали. И поскольку одним из главных инструментов для многих компаний давно стало SMM-продвижение, это произвело на маркетологов крупных брендов шоковое воздействие: пока часть из них пыталась перейти на отечественные аналоги запрещённых в РФ сегментов Meta, многие решили «пересидеть» кризис и либо вовсе прекратили любую активность, либо свели её к минимуму. Является ли такое поведение стратегически верным? Нет, уверен глава PR-агентства Идеи&Решения» Сергей Пархоменко: любое снижение уровня паблисити на привычных площадках ведёт к серьёзным коммерческим потерям.

«“[заявивший об уходе с российского рынка бренд шин]” — горе-то какое. Взяли “Кордиант” — и погнали. Нормально держит. На крайний случай — “Белшина”», «Да пусть подавятся. Их косметика [ушедший из России бренд] — сплошная химия», «Отраву-то эту, [ушедший производитель сыров], убрали. И хорошо, пусть ищут другую колонию для сбыта!» — подобными комментариями «взорвались» отечественные соцсети в ответ на известия об уходе международных производителей с российского рынка. На этот поток негатива гиганты либо не реагировали, либо просто закрывали комментарии. Работа в сетях полностью прекратилась…

Между тем уже через пару недель компании начали первые попытки дезавуировать резкие заявления: оказалось, что «уход» для большинства был временным и «на самом деле» речь шла о приостановке или даже о «перенастройке логистики». К сожалению, всё это время вал негатива в соцсетях продолжал расти, погребая под собой много лет нарабатываемую лояльность к брендам.
Причина проста: исследование американской компании Sprout Social, владельца сервиса для управления SMM, показало, что 89 % потребителей будут покупать у фирмы, за которой они следят в соцсетях, причём 84 % выберут именно её, а не конкурента. Кроме того, 75 % заявляют, что увеличат свои расходы на продукцию таких брендов. Таким образом, даже кратковременное прекращение активности может нанести серьёзный удар по покупательской лояльности.
«Согласно нашему недавнему исследованию, — говорит Сергей Пархоменко (агентство Идеи&Решения), — без регулярного напоминания компаний о себе потребитель “забывает” бренды со скоростью до 5 % спонтанной известности в год. Кроме того, репутация дёшево и быстро теряется, но долго и дорого зарабатывается. А аудитория в Рунете существенно шире государственных границ РФ».
Эксперт рекомендует ни в коем случае не сворачивать полностью активность в социальных медиа, однако изменить подход к ней. Переформатирование может включать:
✔ коррекцию стратегии (как минимум на период «ухода»);
✔ создание антикризисного штаба в составе топ-менеджера, PR-специалиста, юриста, HR, логиста;
✔ активную работу с репутацией в сети и СМИ. Реагировать на негативную пользовательскую активность нужно оперативно: свыше 75 % потребителей ожидают ответа от брендов менее чем за 24 часа;
✔ ограничение на время кризиса автопостинга и анализ контента с точки зрения текущей ситуации. Например, желательно обеспечить политическую нейтральность подачи, сосредоточиться на пользе информации для потребителя;
✔ анализ состава контента и диверсификацию его размещения в различных разрешённых соцсетях. К примеру, лонгриды — в «ВК» и «Яндекс.Дзене», видео — в Rutube и том же Дзене, короткие видео, кроме ВК и Дзена — в Likee;
✔ рассмотреть возможность использования архивного контента из запрещенных сетей в доступных в Рооссии. Однако его нужно адаптировать под условия медиаканалов;
✔ постинг в заблокированных соцсетях, который не надо останавливать полностью, но следует совсем прекратить его продвижение (здесь важно соблюдать юридическую безопасность). Это сохранит аудиторию, лояльную площадке, и увеличит возможности её перехода на другие каналы. О важности такого подхода говорят, например, данные Mediascope: запрещённым в России Instagram до сих пор пользуются более 30 млн человек, хотя охваты и упали на 10–40 %.