Региональный бренд - это тренд

Бизнес-форум «Маркетинг побед» в Тюмени посетил Николас Коро - известный специалист в области бренд-консалтинга и автор множества книг о бренде.

Николас также является членом совета Гильдии маркетологов, главным куратором Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) группы компаний РЕЛАНД. «Гуру маркетинга» рассказал «Тюменскому Бизнес – журналу», что он думает о региональных брендах и о «греховных мыслях» тюменского бизнеса.

- Что привело вас на конференцию «Маркетинг побед»?

- Ярких мероприятий, собирающих профессиональных маркетологов и бизнесменов обсудить вопросы брендинга, в России не так много. «Маркетинг побед» является одной из тех площадок, где встречаются люди, которые могут чему-то научиться друг у друга, а не просто обменяться мнениями. Ведь брендинг сам по себе – это инструмент для получения сверхприбыли. Но как сформировать бренд, который бы служил интересам бизнеса? Как использовать все то, что есть в «оружейной палате» мирового и российского брендинга? Я приехал, чтобы поговорить об этом. К тому же, мне интересна сама Тюмень. Последний раз я был здесь более десяти лет назад, и мне стало любопытно, насколько изменился город – не с точки зрения появления новых дорог, зданий и успехов нефтегазового комплекса, а с позиции развития мелкого и среднего бизнеса. Мне хотелось понять, смогли ли в Тюмени проститься с «греховной мыслью», которая довлела раньше над местными политиками и бизнесменами: «региональный бренд – это крест судьбы, который мы вынуждены тяжко тащить».

- Чем же на самом деле является региональный бренд?

- Во многих случаях региональный бренд, если он создан с пониманием целевой аудитории, - это лучшая возможность найти свою нишу в бизнесе. Россия имеет столько вакантных сфер, не занятых до сих пор! Если этим не воспользуются бизнесмены внутри своих регионов, понимающие их специфику и желающие зарабатывать не просто деньги, а сверхприбыли, то место будет занято либо федеральными марочными капиталами, либо более оперативными конкурентами из соседних регионов, либо иностранными инвесторами.

- Так удалось ли тюменскому бизнесу избавиться от «комплекса региональности»?

- Думаю, да, хотя не все отрасли могут этим похвастаться. Зато отдельные представители тюменского бизнеса поняли истину, которая сделает их сильными: если не можешь выиграть в войне с соседями (по территории, по региону, по «полке»), то надо объединяться. Тогда можно овладеть новыми территориями, не воюя друг с другом. Эта особенность, кстати, отличает именно Сибирь. Мне кажется, что в будущем году бизнес страны получит несколько феноменальных сюрпризов, рожденных из объединенных капиталов Тюмени, Томска и Перми. Пока это абсолютная коммерческая тайна, но ждать осталось совсем недолго.

- Существуют ли в Тюмени успешные бренды уже сейчас?

- Вне всякого сомнения, есть очень много ярких марочных капиталов, которые на локальном уровне вполне могут претендовать на звание брендов. Это, например, сеть магазинов «Пчелка» или «Газпром-Оптика». К тому же, очень серьезная борьба за покупателя идет на строительном рынке. Меня восхищает, как грамотно некоторые компании выстраивают диалог с целевой аудиторией, понимая, что бренда для всех не бывает. Это раньше всего осознали в Москве и в Тюмени, и четко дифференцировали недвижимость по аудитории, которую она может заинтересовать. Поэтому они добились успеха. Недооценить роль восприятия бренда целевой аудиторией губительно.

- К чему это может привести?

- К тому, что те, кто овладел этой наукой, в буквальном смысле «сожрут» марочные капиталы конкурентов, которые их владельцы, скорее по недоразумению, горделиво называют «брендами». Необходимо, наконец, понять, что бренд – это не отражение личности владельца бизнеса, а отражение той покупательской среды, которая готова «проголосовать» за продукт или услугу своим кошельком. Значит, нужно разобраться, как достучаться до аудитории – какими нейминговыми, визуальными, семиотическими, семантическими, цветовыми, звуковыми и даже аромомаркетинговыми средствами. Покупатель должен «вдруг» вычленить то, что на самом деле ему преподнесено. Аудиторией манипулируют, но она продолжает считать себя первооткрывателем. Цинично? Нет, профессионально. Только так нужно подходить к брендингу.

- Тогда дайте три базовых профессиональных совета бизнесмену, решившемуся заняться разработкой своего бренда.

- Первое – ответить для себя на вопрос, зачем это нужно. Слишком часто российские брендообладатели держаться за бренд как за «спасительную соломинку» для своего эго. Им можно хвастаться в кругу друзей. Но это тупиковый путь развития, и если бренд разрабатывается для повышения самооценки, лучше даже не начинать. Второе – понять, для кого же это все-таки делается. В любую эпоху, даже в период всегда возможного финансового кризиса, люди не перестанут любить себя, а значит, и тот марочный капитал, который «повернут к ним лицом». Третье – осознать, что всякий бренд является уникальным торговым предложением, и разобраться, в чем же уникальность вашего бренда. Хотя «за закрытыми дверями» мы должны понимать, что уникальность – миф, если речь не идет о высоких технологиях. За красивым словом «уникальность» обычно прячется «снятие сливок», то есть удача первым заявить о том, что есть в структуре у всех аналоговых конкурентов. Второй вариант: «креативная уникальность», которая ласкает восприятие покупателя, ведь потребитель готов переплачивать за эмоции. Осознать эти три истины я бы порекомендовал тем, кто хочет преуспеть в брендинге.

- Что отличает бренд от торговой марки?

- Бренд – это, по сути, та же торговая марка, но отвечающая на два очень важных вопроса покупателя: «Достоин ли этот товар/услуга меня?» и «Поднимется ли мой социальный статус в собственных глазах и в глазах окружающих, если я приобщусь к предлагаемому товару/услуге?». Именно за положительные ответы на оба вопроса потребитель готов не просто платить, а переплачивать, прекрасно понимая, что рядом есть варианты дешевле. Покупатель переплачивает за бренд, а не за торговую марку. Ведь даже гипер-добротная торговая марка, подсаженная на рекламную «иглу» - это путь наркотических бизнес-грез. Есть реклама – есть и продажи, нет рекламы – и потребители, считавшиеся лояльными к марочному капиталу, спустя три недели забывают, как назывался продукт. Получается «маркетинговая пустышка», когда предложение идентифицируется только на эмоциональном уровне, но не на рациональном. Бренд же работает на обоих уровнях. Нужно учиться этому, анализируя конкурентный рынок, в первую очередь - российский. Благо, уже давно есть, чем гордиться.

- В России сформировалась своя школа маркетинга и брендинга?

- Безусловно. Она отличается от американской модели. Российская школа не стесняется того, что продает сказку о зеркальном отражении в продукте эго покупателя.

- Возникла ли в нашей стране региональная школа?

- Российская школа маркетинга принимает как догму региональные особенности потребителя – это можно утверждать смело. А вот говорить о региональной школе пока преждевременно. Для начала региональному капиталу нужно усвоить: не бывает зон, в которых невозможно создать бренд. В том числе, в Тюмени таких ниш огромное количество – в кондитерской, хлебопекарной, мясоколбасной, молочной отраслях. Можно перечислять до бесконечности, но зачем? Достаточно понимать, как их много – и это только в первичной потребительской корзине. Тюмень давно выросла из «коротких штанишек» восприятия региона как скважины. Это уже не тренд. А вот создание бренда, которым бы гордились внутри региона и вовне, вполне можно считать трендом.

Маргарита Маскина