На рынке CRM-систем все спокойно

В конце года аналитические компании публикуют свои оценки итогов развития IT-отрасли в прошедшем году и видение перспектив в следующем. Спад в мировой экономике приводит к сокращению финансирования IT-отрасли. Прогнозируют резкое (10% и более) сокращение в областях IT-консалтинга, онлайновой торговли, IT-образования. Примерно на том же уровне останется финансирование, в частности, рынка ПО для передачи голосовых данных, средств разработчика ПО. Среди тех отраслей, которым предсказывают рост от 5 до 20% в следующем году, - рынок серверов приложений, баз данных, обеспечения безопасности ПО, кадрового и финансового ERP (Enterprise Resource Planning), аутсорсинга бизнес-процессов. В следующем году будет динамично развиваться также и рынок средств CRM (Customer Resource Management). Благополучие этого рынка настраивает на оптимистический лад и не портит предновогоднего настроения IT-специалистам, отчасти, поэтому данный обзор посвящен CRM-системам.

"Рынок CRM-средств можно считать относительно благополучным", - утверждает вице-президент Giga Information Group Эндрю Бартелс (Andrew Bartels). Однако он отметил также, что нынешний экономический климат, несомненно, окажет влияние на масштабность реализуемых CRM-проектов и на выбор компаниями продавцов CRM-решений. "Наступил период, когда крупные CRM-проекты откладываются или урезаются. В то же время небольшие CRM-проекты, направленные на решение какой-либо конкретной бизнес-задачи, будут финансироваться. Такая стратегия позволяет компаниям внедрять CRM-системы поэтапно, меняя скорость этого процесса в зависимости от собственных доходов, - считает Бартелс. - Также компании будут более требовательно подходить к выбору поставщиков CRM-решений.

Некоторые аналитики вспоминают славный путь, которые прошли в своем становлении CRM-системы. "В начале 50-х годов правило "80/20" уже было признано большинством маркетологов - 20% клиентов обеспечивают 80% доходов компании, - говорит вице-президент Braun Consulting Ларри Голдман (Larry Goldman). - Таким образом, стало ясно, что не стоит одинаково относиться ко всем клиентам. Но только в начале 80-х годов компании начали широко использовать такой дифференцированный подход". Необходимость в CRM-системах в их современном представлении стала очевидной в 1995-96 годах, когда появился Amazon.com. Создатель Amazon.com Джефф Безос (Jeff Bezos) сумел построить наиболее ориентированную на клиента компанию в мире. После этого уровень сервисов, предоставляемых клиентам, возрос не только в компаниях, занятых е-торговлей, но и в других отраслях индустрии. Американец, заказывающий в онлайне билет на самолет или просматривающий расписание авиарейсов, будет сравнивать уровни сервиса не компаний American Airlines и United Airlines, а, скорее, American Airlines и Amazon.com.

Большое влияние на распределение ролей на нынешнем рынке CRM-систем, как считают эксперты, оказала также ничем в то время не примечательная сделка, осуществленная в 1997 году компанией Siebel. В то время Siebel специализировалась только на системах автоматизации продвижения продаж. Купленная Siebel компания Scopus являлась лидером на рынке систем автоматизации обработки телефонных переговоров. Теперь Siebel является лидером на рынке CRM-систем.

Аналитики обсуждают также дальнейшие пути развития CRM-отрасли и выделяют три основных направления. Многие полагают, что, во-первых, значительно возрастет роль аналитических приложений. Сотрудник Aberdeen Group Денис Помбриант (Denis Pombriant) сказал, что уже сейчас он не может отдать предпочтения по ценности ни статистическим, ни аналитическим данным, получаемым CRM-системами. Помбриант считает, что в дальнейшем в CRM-приложениях будет усиливаться аналитическая компонента.

Во-вторых, более разнообразными будут возможности, которые компании предоставят своим клиентам для коммуникации. Это могут быть беспроводное устройство, голосовое средство связи или что-то другое. CRM-средства, которые будут лучше других учитывать разнообразные способы взаимодействия клиента с компанией, получат преимущество перед конкурентами. Исследовательская компания PwC Consulting провела опрос ведущих сотрудников 225 компаний, входящих в первые две тысячи крупнейших компаний мира, и их клиентов. В ходе опроса, в частности, выяснилось, что 70% потребителей по-прежнему, несмотря на лавинообразное развитие информационных технологий, предпочитают для связи с компаниями старый добрый телефон и только 13% выбрали бы онлайн-каналы. Между тем, интеграция автоматической обработки телефонных переговоров в CRM-системы является одной из самых сложных. Представители 60% опрошенных компаний считают, что им еще надо работать над интеграцией обработки информации из различных каналов связи с клиентами. И только 25% заявили, что у них с этим все в порядке.

В-третьих, CRM-средства должны стать более интегрированными. Это позволит персоналу компании, использующему CRM-средства, эффективно помогать клиенту. То же исследование компании PwC Consulting показало, что представители 75% компаний считают, что они еще не достигли необходимого уровня front/back office интеграции. На раннем этапе развития CRM-систем наибольшее внимание уделялось улучшению функциональности front office, т.е. всему тому, с чем непосредственно взаимодействует клиент. Теперь стало ясно, что данные, получаемые на уровне back office, важны также и для организации эффективной работы клиента на уровне front office.

Эксперты полагают также, что в следующем году будут интенсивно развиваться относительно новые для CRM-рынка портальные технологии. Например, на прошлой неделе компания Kana объявила об интеграции своих приложений eCRM с порталом от компании BEA - BEA Portal Star. Как заявил вице-президент компании Kana Стив Робинс (Steve Robbins), теперь любое приложение компании может быть использовано через портальный сервер от BEA.

Популярным среди маркетологов является постулат о том, что удовлетворенный клиент расскажет о компании еще одному потенциальному клиенту, недовольный же расскажет многим. Эксперты считают проблемой то, что некоторые клиенты для высказывания своего мнения о компании выбирают каналы, отличные от CRM-систем компании, её сервис-центров или опросов потребителей. Вместо этого они часто создают собственные сайты, на которых высказывают свое мнение о товаре или услуге. Эксперты призывают маркетологов компаний внимательно относиться к подобным сайтам и придерживаться четкой политики в работе с ними. Угрозы судебного преследования и требования прекратить использовать торговый знак компании, как правило, приводят к отрицательному результату. Изначально нейтрально настроенный сайт может стать откровенно враждебным. Более эффективной или, по крайней мере, менее опасной для имиджа компании будет стратегия, при которой владельцу фан-сайта объясняются правила использования торговой марки компании, корректируется неверная информация или предоставляется место для хостинга. CRM-специалисты должны понять, что фан-сайты являются источником ценной информации о проблемах клиентов и их предпочтениях.