К шторму готов! - советы для строителей в трудные времена

Представители строительного бизнеса невольно сравнивают современное состояние отрасли с кризисом 2008-2009 гг. Тогда падение продаж и возросшую конкуренцию ощутили буквально все – от производителей материалов для стройки и ремонта до девелоперов.

На примере рынка пластиковых окон попробуем разобраться, сработают ли в нынешних условиях стратегии, хорошо показавшие себя в прошлые трудные годы.

Российский рынок пластиковых окон сокращается третий год подряд. По данным О.К.Н.А. Маркетинг, в 2013 г. он просел на 7%, в 2014 г. – на 12%, а в 1-м квартале 2015 года уже сжался на 10%.1 В качестве основных причин падения объёмов продаж эксперты называют не только сложную экономическую ситуацию, но и давно предсказанное экспертами насыщение рынка.

Сегодня на рынке пластиковых окон наблюдается равномерное снижение продаж по всем сбытовым направлениям. Во многих регионах строительные компании заняли выжидательную позицию и не начинают новые проекты. Не спешат за новыми окнами и частные потребители. Как следствие, большинство игроков рынка переживают значительное снижение рентабельности – даже более глубокое, чем в 2008-2009 годы.

Какие же антикризисные меры можно рекомендовать, основываясь на прошлом опыте, для того чтобы максимально сгладить негативные эффекты падения продаж?

Договариваемся с партнёрами

Снижение прибыльности бизнеса заставляет компании заняться всесторонним снижением расходов. «Сейчас основной акцент мы делаем на внутреннюю оптимизацию всех процессов. Более внимательно смотрим на наши расходы и договариваемся с поставщиками и арендодателями, – говорит Сергей Кандинский, генеральный директор оконной компании «Фенстер» (г. Иркутск), в этом году отмечающей 15 лет успешной работы. – Они понимают ситуацию на рынке и идут навстречу. Мы, в свою очередь, готовы работать с минимальной рентабельностью в ожидании улучшения ситуации на рынке».

В качестве одного из способов сократить расходы Сергей Ельников, руководитель отдела маркетинга компании VEKA Rus, крупнейшего международного производителя и эксперта в области оконных ПВХ-систем, советует оптимизировать складские запасы. «Прямые поставки ПВХ-профиля с наших заводов в Подмосковье и Новосибирске, а также с регионального склада в Хабаровске – это хороший способ для производителей окон снизить издержки, закупать компоненты небольшими партиями. Это также позволяет исключить любые посреднические звенья», – поясняет эксперт VEKA Rus.

Взвешенно оптимизируем штат

В 2008-2009 гг. девелоперские и инвестиционно-строительные компании сократили от 30 до 50% сотрудников. Однако буквально через несколько месяцев компаниям пришлось заново тратить силы на комплектацию штата. Поэтому те, кто пережил прошлый кризис, советуют очень взвешенно подходить к сокращениям, сохраняя ядро компании – ключевых сотрудников.

«Резкий спад продаж и снижение объёмов производства наводит многих руководителей на мысль об увольнении персонала, не загруженного на 100%, – подтверждает Сергей Кандинский («Фенстер»). – Но не стоит забывать, что важно сохранить работоспособность компании к тому моменту, когда ситуация на рынке начнёт улучшаться. Поэтому в нынешней ситуации мы не идём по пути сокращения персонала на производстве. Однако при этом мы провели серьёзную оценку эффективности отдела продаж и закрыли два офиса с самыми низкими показателями работы по результатам 2014 года».

По мнению экспертов, даже минимальное сокращение зарплат (а тем более их задержка) – неприемлемая мера. Это очевидный маркер того, что в компании становится плохо, и персонал очень чутко на него реагирует. В итоге такой подход может привести к потере не только самых лучших сотрудников, но и репутации.

«Мы провели оптимизацию штата ещё в конце 2013 года, в первую очередь она коснулась рабочего персонала на производственной линии и на отгрузке, – говорит Кирилл Чепуренков, генеральный директор московской компании «ОКНА СТК», занимающейся производством окон на основе профильных систем VEKA. – Это позволило нам поднять средний уровень зарплат. В результате сотрудники дорожат своим местом, понимая, что такой уровень доходов, как у нас, они вряд ли найдут в других местах».

Сергей Ельников (VEKA Rus) считает, что при любой рыночной ситуации главным приоритетом в области работы с персоналом остаётся повышение его эффективности. Этого можно достичь через программы обучения сотрудников и продуманную систему мотивации.

Стимулируем продажи без крайностей и демпинга

Эксперты оконного рынка отмечают, что в кризисные времена изменяется сама структура спроса. Происходит резкое деление на дешёвый и дорогой продукт, при этом средняя ценовая категория пропадает. Спрос при этом неизбежно смещается в сторону низкого сегмента.

Мало кто считает снижение цен панацеей от всех кризисных явлений. Конечно, на любом рынке есть игроки, которые могут демпинговать за счёт резкого снижения качества. Зачастую это помогает им временно отыграть часть рынка, но расплачиваться приходится репутацией, которая нарабатывалась годами. Это подтверждают последствия кризиса 2008-2009 годов – тогда демпинг тяжело отразился на всей отрасли.

Кирилл Чепуренков («ОКНА СТК») делится своим рецептом поддержания уровня продаж: «Клиенты требуют бюджетный продукт, так что нам приходится расширять ассортимент за счёт эконом-вариантов с комплектующими низшего ценового сегмента, с которыми раньше не считали нужными работать».

Сергей Ельников (VEKA Rus) считает, что оптимизация продаж имеет больший эффект, чем перемены в производстве. В качестве возможных мер эксперт называет:

- создание качественных шоу-румов и точек продаж, аудит их эффективности;

- сегментация продукта, создание собственных товарных линеек;

- сегментация клиентов, развитие программ клиентской лояльности;

- осваивание смежных сегментов;

- развитие собственного бренда.

Большинство указанных направлений легче развивать, когда в этом помогают поставщики. К примеру, VEKA Rus имеет много вариантов поддержки своих партнёров – от организации обучения торгового и производственного персонала оконных компаний до оптимизации логистики, помощи в оборудовании офисов продаж (образцы продукции, POS-материалы) и совместного маркетингового продвижения.

Ищем новые рынки сбыта

У представителей оконных компаний сейчас также есть надежда, что владельцы квартир, частных домов и дач будут более активны, чем строители, многие из которых вынуждены заморозить проекты.

Сергей Ельников (VEKA Rus) отмечает, что сегмент частного заказчика очень привлекателен с точки зрения высокой маржинальности. Тем не менее, замыкаться на нём – стратегически неверно. Кроме того, при работе с любым сегментом – будь то эксклюзивные виллы или промышленные здания – продавец должен прежде всего сам себе ответить на вопрос: по какой причине клиент должен купить этот продукт именно у меня, а не у конкурента?

Таким образом, выбирая новые рынки сбыта, необходимо глубоко прорабатывать маркетинговую стратегию. Также необходимо серьёзно анализировать новые каналы продаж. Например, переориентация на частника требует значительных вложений в расширение сети розничных продаж и изменение маркетинговой стратегии.

Анализируем спрос – прислушиваемся к дилерам

Нынешний затяжной спад продаж для оконных компаний – хороший повод упорядочить и оптимизировать отношения с их сбытовыми партнёрами. Для многих сейчас приходит понимание, что умение продавать окна столь же ценно, как и умение их изготавливать.

«Дилеры даже в хорошие времена спрашивают о более дешёвом продукте. Но сейчас такие запросы участились. Мы долгое время не вводили продукты эконом-класса, но в этом году, учитывая пожелания сбытовых партнёров, решили представить ещё один продукт на основе профильной системы, производимой концерном VEKA, который будет доступнее остальной линейки нашей продукции, – рассказывает Сергей Кандинский («Фенстер»). – И мы уже видим, что не зря прислушались к партнёрам. Нововведение положительно отразилось на продажах – спрос на бюджетное решение есть».

Кирилл Чепуренков («ОКНА СТК») отмечает, что в последнее время число дилеров его компании увеличивается, но при этом меняется сам способ взаимодействия с ними: «Разговор сейчас идёт не о скидках, а о сумме заказа, в которую нужно «вписаться». Например, частный клиент хочет получить окно VEKA по определённой цене, а мы, варьируя комплектующие разных ценовых категорий (фурнитуру и стеклопакеты), пытаемся попасть в ту цену, которая нужна конечному покупателю».

Не экономим на продвижении

Одним из уроков прошлого кризиса стало понимание того, что экономить на продвижении в сложной экономической ситуации не стоит. Иначе клиенты постепенно забудут о существовании компании, реагируя на рекламу конкурентов. Но при этом нужно грамотно распределять бюджеты в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Так, оконные компании, работающие в городах-миллионерах, сейчас все больше усилий прикладывают для продвижения своих интернет-сайтов, которые могут предлагать сервисы для онлайн-заказа окон, вызова замерщика или, как минимум, информируют об ассортименте компании и расположении офисов продаж.

«В нашем регионе самые действенные каналы продвижения – центральные ТВ-каналы и наружная реклама (уличные баннеры, брендмауэры), – говорит Сергей Кандинский («Фенстер»). – Мы присутствуем также в интернете и в местной прессе – как ни странно, на сегодняшний день это значимый источник информации для части населения. Всегда отслеживаем рекламную активность конкурентов и стараемся выглядеть лучше и заметнее».

В наши неспокойные времена важно чётко представлять задачи и просчитывать последствия любых антикризисных мер. Результатом эффективного антикризисного управления является не получение максимальной прибыли, а сохранение позиций на рынке, в том числе за счёт более оперативного реагирования на ситуацию по сравнению с конкурентами.

Пресс-служба компании VEKA Rus