Возлюби дилера своего. Как избежать падения продаж на оконном рынке?

Упадок продаж на оконном рынке. Ищем резерв. Дилеры...

По мнению многих экспертов, российский оконный рынок, едва отошедший от кризиса 2008-2009 гг., вновь ожидают нелегкие времена. Прирост за 2012 год не превысил 2-3%. Прогноз на текущий строительный сезон также не слишком оптимистичен. Ирина Обросова, генеральный директор «Окна Медиа», считает, что за счет насыщения сегмента частного остекления в самом недалеком будущем мы столкнемся со стагнацией рынка . Уже не менее 50% всех зданий в России остеклено современными окнами. Если учитывать, что даже в странах Западной Европы эта доля не превышает 75%, предел насыщения уже весьма близок.

Все мы уже прекрасно знаем, к чему приводит падение продаж. Но изматывающие ценовые войны – это только следствие отсутствия идей по дальнейшему развитию бизнеса. Стратегии, которые были эффективны до 2008 года, больше не работают. В этих условиях оконным компаниям, желающим остаться на рынке, приходится искать новые возможности для поддержания уровня продаж на стагнирующем или падающем рынке.

Одним из резервов, значимость которого до сих пор не вполне осознана профессиональным сообществом, является оптимизация работы с дилерами. Не секрет, что у многих руководителей оконных компаний к ним весьма противоречивое отношение. С одной стороны, дилеры обеспечивают львиную долю продаж. С другой – им достаются упреки в том, что они «отъедают часть прибыли», не отличаются лояльностью и легко переходят к тем изготовителям окон, которые предложат более высокие дилерские скидки. В общем, взаимоотношения с дилером порой напоминает роман с ветреной красавицей, с ревностью и изменами, взаимными обвинениями и упреками. Между тем, при правильном построении взаимоотношений, они становятся ценными партнерами, позволяющими прирастать продажами даже в самые сложные для отрасли времена.

Дилер... Прибыль в обмен на риски

Сбытовые партнеры ценны тем, что позволяют охватить продажами как можно большую аудиторию без существенных затрат со стороны оконной компании. Дилер берет на себя все затраты и риски по открытию и содержанию офисов продаж, самостоятельно оценивая перспективы местного рынка. От производителей окон он требует лишь достойного уровня качества и конкурентоспособных цен.

Однако вопрос, стоит ли всецело полагаться на партнеров в вопросе сбыта продукции, не так прост, как кажется на первый взгляд. Розничные дилеры работают в самом «денежном» сегменте рынка – с частным потребителем. Так что, отдавая на откуп дилеру самую перспективную аудиторию, оконная компания фактически ограничивает свою прибыль.

«Дилеры – это канал сбыта, который нужно разумно использовать, – считает Станислав Сойнов, коммерческий директор компании PROPLEX, первого российского разработчика и крупнейшего производителя оконных ПВХ-систем по австрийским технологиям. – Конечно, мечта любого оконщика – сконцентрироваться на производстве и всё продавать через дилеров. Такой подход был оправдан, когда конкуренция была низка и игроки рынка старались изо всех сил, чтобы удовлетворить растущий спрос.

Но времена изменились, и теперь нужно биться не за объемы, а за прибыль. К примеру, если себестоимость компонентов окна 2,5 тыс. руб., его цена в собранном виде возрастает до 5 тыс. руб., а когда оно продается в розницу «под ключ» – до 10 тыс. руб. Но производители окон не хотят бороться за эту массу денег, которые приходят из розницы. На мой взгляд, работать через дилеров нужно только там, где ты физически не можешь присутствовать».

В зависимости от производственных мощностей оконной компании и специфики региона, где она работает, оптимальное соотношение между собственными точками продаж и офисами дилеров, будет сильно различаться.

«У нас 10 собственных офисов продаж в Казани и прочих городах Татарстана и не менее 10 предпринимателей, которые выступают в качестве дилеров, – рассказывает Марат Нафиков, заместитель директора по финансам оконной компании ООО «Фенстер» (г. Казань).

Еще один показательный пример – компания «Симплекс», один из крупнейших производителей пластиковых окон в московском регионе, имеет только пять собственных точек продаж, причем все расположены в Москве и ближнем Подмосковье, в местах с хорошей доступностью для потенциальных клиентов. В то же время по столице и Подмосковью работает несколько десятков дилеров, обеспечивающих охват территории с суммарным населением до 20 млн. человек и тем самым создающих стабильный поток заказов. Современное роботизированное производство окон и автоматизированные системы управления бизнес-процессами позволяют «Симплекс» предлагать дилерам выгодные условия, что увеличивает их прибыли. Но это не главное.

Кто заказывает музыку?

Чтобы оставаться в бизнесе, дилерам приходится быть максимально гибкими в поиске и привлечении клиентов. Одно из оптимальных решений – развивать нетрадиционные технологии продаж.

«До недавнего момента на российском оконном рынке бытовало убеждение, что продажи должны происходить в офисе. Но сейчас эта модель начинает показывать свою неэффективность. Знаю примеры точек продаж, в которых бывало всего 2 захода потенциальных клиентов в неделю! – говорит Станислав Сойнов (PROPLEX). – Дилерам приходится следовать принципу: если потребитель не идет к нам, то мы пойдем к потребителю.

Вместо дорогих стационарных точек продаж все активнее используют стойки и промоутеров в торговых центрах, мобильные офисы, которые ездят по «спальным» районам, консультируют население по окнам. Вообще, нужно стремиться переносить момент продажи к заказчику домой – лишь так ему можно предложить именно те продукты, будь то окна, жалюзи, шкафы-купе или натяжные потолки, которые ему действительно нужны. Конечно, от офисов отказаться не получится, но их задача меняется – это теперь и колл-центр, и место обработки заказов».

По мнению Павла Бугаенко («Симплекс»), директора по маркетингу «Симплекс», мобильный офис – один из наиболее эффективных способов увеличить охват целевой аудитории. Представитель дилера выезжает к клиенту и осуществляет обслуживание на объекте. Если речь идет о квартире или частном доме, то сразу после выполнения необходимых замеров и калькуляции стоимости заказа возможно заключение договора.

«Если дилер работает на территории с малой плотностью населения, в деревнях и селах, то открывать стационарный офис продаж не выгодно, – рассказывает Анна Коровина, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам екатеринбургской оконной компании «Арсенал-А». – Среди более 60 работающих с нами сбытовых партнеров есть такие, которые не имеют своего офиса, а работают «с колес» и при этом дают хорошие обороты».

Конечно, было идеально, если бы все дилеры поголовно пробовали новые технологии продаж. Но, как показывает практика, большинство из них вполне консервативны, и свои доходы стараются увеличивать методами, гораздо менее приятными для оконных компаний. Осознавая свою важность для производителя окон, дилер начинает диктовать свои условия, настаивая на дополнительных скидках. Если же поблизости находится производитель с более привлекательными условиями, без колебаний «сбегает» к нему.

«Наша компания не приветствует работу с другими производителями, но вместо прямых запретов мы стараемся выстраивать более доверительные отношения с дилерами, – рассказывает Марат Нафиков (ООО «Фенстер»). – Если они где-то нашли более выгодные условия, то мы можем пойти им навстречу, чтобы им было интересно продавать нашу продукцию».

Как вариант, стараясь увеличить предлагаемый ассортимент и тем самым привлечь больше клиентов, дилеры строят взаимоотношения одновременно с несколькими производителями, работающими на разных системах ПВХ-профилей. Оконные фирмы в большинстве своем относятся к этому негативно, но чаще всего вынуждены мириться с такой «полигамией» сбытовых партнеров.

«Мы продаем свою продукцию исключительно через дилерскую сеть, в настоящее время насчитывающую 26 партнеров, – говорит Станислав Трошин, директор оконной компании ООО «Виндор групп», работающей в Татарстане. – Конечно, жестко привязать дилеров очень сложно, и среди наших дилеров есть такие, которые работают с 2-3 производителями. Обычно к такому решению прибегают, если не видят других способов увеличить продажи».

Брак по любви

Как же стать для дилера «единственным и неповторимым»? Для этого производителю окна придется предоставить сбытовому партнеру не просто окно как обезличенный биржевой продукт, отличающийся от других лишь ценой, а готовую модель совместного развития. То есть выгоды сотрудничества с данной оконной компанией должны выходить далеко за рамки размеров скидок.

Один из способов «привязать» к себе дилера – предложить ему программное обеспечение для оптимизации бизнес-процессов. В качестве примера можно привести программные комплексы Optima Win и altAwin от разработчика «Алтек». Они позволяют не только максимально автоматизировать все аспекты работы оконной компании, но и наладить тесное взаимодействие с дилером – от проектирования и расчета светопрозрачных конструкций до отправки заказа на производство и контроля его выполнения. Оценив все выгоды столь глубокой интеграции, дилер уже не захочет работать с производителями, общение с которыми проходит только по телефону.

Также дилерам всегда интереснее работать с производителями, которые готовы предоставить всестороннюю техническую поддержку и консалтинг. Так, по словам Павла Бугаенко, «Симплекс» предлагает своим дилерам не только специализированное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать всю цепочку движения заказа, но и поддержку по вопросам ведения бизнеса.

Партнеры могут рассчитывать на отлаженную систему доставки, которая помогает снизить транспортные издержки, методические и рекламные материалы, образцы продукции для оформления точек продаж, обучение сотрудников, рекламную компенсацию. Для  дилеров регулярно проводятся сбытовые акции, которые позволяют привлекать розничных клиентов специальными предложениями.

Еще одним подспорьем в борьбе за лояльность являются программы обучения для дилеров. Вопрос профессиональной подготовки персонала (менеджеров по продажам,  замерщиков и монтажников) для них всегда стоит весьма остро.
«Мы не только проводим для дилеров семинары по ассортименту выпускаемой продукции и по технологиям продаж, но и устраиваем «полевые» стажировки по замерам и монтажу окон, – говорит Анна Коровина («Арсенал-А»).

Для региональных оконных компаний, не имеющих собственных ресурсов для обучения дилеров, важно активно пользоваться теми возможностями, которые предоставляют поставщики комплектующих. Так, Марат Нафиков рассказывает, что ООО «Фенстер» для своих партнеров организует семинары, которые читают представители Казанского филиала производителя оконных систем PROPLEX.

В крупных компаниях с большой дилерской сетью обучение поставлено на промышленную основу.

«В учебном центре «Симплекс» проводится регулярное и обязательное обучение для менеджеров по продажам, при подготовке к сезону – раз в месяц, в сезон – раз в два месяца, – рассказывает Павел Бугаенко («Симплекс»). – Кроме того, мы планируем оказывать дилерам поддержку в юридических вопросах, подборе персонала и других видах сопровождения бизнеса».

Так как традиционные семинары и тренинги не позволяют охватить весь персонал дилеров, особый интерес у них могут вызвать интерактивные технологии обучения.

«На международной строительной выставке BUILDEX’2013 мы продемонстрировали уникальную для оконной отрасли разработку в области обучения персонала – интерактивный игровой онлайн-тренажер «Миссия Комфорт», – рассказывает Антон Богданов, директор по маркетингу компании PROPLEX. – Это обучающая программа для продавцов окон, построенная в виде увлекательного квеста. Менеджеры могут обучаться прямо на рабочем месте без отрыва от основной деятельности».

За широкой спиной федерального бренда

Еще одно предложение, перед которым не устоит ни один дилер – комплексная маркетинговая поддержка. Дилеры, как правило, не имеют больших ресурсов для продвижения, а потому с большой готовностью принимают любую помощь.

Как отмечают эксперты, российский потребитель в большинстве своем ориентирован на бренд оконного профиля. Большинство потенциальных покупателей окна неплохо ориентируются в крупнейших производителях оконных систем, присутствующих на рынке. Так что для дилеров беспроигрышный вариант – развивать отношения с теми оконными компаниями, работающими с сильным федеральным брендом, в продвижение которого вкладываются немалые средства.

«Нашим партнерам, как производителям окон, так и их дилерами, мы предлагаем принять участие в Программе Совместного Продвижения и повысить свою узнаваемость за счет использования в рекламных посланиях элементов фирменного стиля федерального бренда PROPLEX, – объясняет Антон Богданов (PROPLEX). – Кроме того, компании, участвующие в совместном продвижении, могут рассчитывать на компенсацию от 10 до 50% рекламных затрат, что фактически увеличивает их рекламный бюджет».

Итак, рецепт долгих и прочных взаимоотношений с дилером предельно прост: нужно предлагать ему не просто окно, но рецепт успеха на этом сложном и высококонкурентном рынке. Только так можно обрести верного и надежного сбытового партнера, который не будет посматривать «налево» и «тянуть оделяло на себя», выторговывая дополнительные скидки.

Пресс-служба производителя оконных систем PROPLEX