Событийный маркетинг

Сегодня производственный и оптовый бизнес в России переживает достаточно интересную фазу: компании начинают открывать для себя «Маркетинг новой волны» — текущее состояние дел в маркетинге на данный момент. Маркетинг в целом быстро развивается: появляются новые технологии и подходы, которые применимы в любых сферах бизнеса, в частности, и для оптовых, и производственных компаний.

Большинство компаний использует стандартный набор. Чаще всего, большая часть продаж компаний, является следствием личных связей и знакомств руководителя. Также интернет сайт, ключевой вопрос, как работает сайт и какую эффективность он показывает, участие в тендерах, повторные продажи старым клиентам и холодные звонки. И, конечно, участие в выставках, о которых мы поговорим.

Все эти инструменты, разумеется, работают, дают какой-то результат, но, задумывались ли Вы о том, что те же инструменты используют Ваши конкуренты?
Поэтому, сегодня я хочу рассказать про канал привлечения клиентов, который мало кем используется – это событийный маркетинг.

Что такое событийный маркетинг?

Вся суть, раскрыта в названии. Это мероприятия (семинары, тренинги, конференции), основной целью которых является продажа товаров Вашей компании.
Цель проводимых мероприятий в том, чтобы сделать продажу. В этой статье я расскажу о том, как именно правильно продавать на мероприятиях. Разберем 3 типа:

§  Выставки и конференции

§  Собственные живые тренинги и семинары

§  Онлайн тренинги и семинары

Эффективная работа на выставках и конференциях

Вспомните, как чаще всего проходят продажи на выставках и конференциях? Обычно есть стенд, который покупает компания, стенд красиво оформлен, на стенде работают менеджеры по продажам. Представлены образцы продукции и каталоги, листовки, брошюры…

Это тот стандартный набор, который используют все компании, участвующие в выставках. Здесь я бы хотел обратить внимание на несколько аспектов. В первую очередь: задавались ли Вы когда-нибудь вопросом эффективности этих выставок, и возвратом вложений? Наверняка задавались, так как всегда нужно представлять себе срок возврата инвестиций. И я уверен, что вы сталкивались с тем, что не каждая выставка окупается. Или же окупается, но очень-очень долго, и выгод от участия никаких.

Но, по общим законам жанра, с точки зрения пиара – участвовать нужно. Поэтому, крайне важно максимально эффективно использовать стандартные маркетинговые инструменты. То есть, сделать стенд продающим, чтобы на нем были образцы продукции, чтобы продукцию можно было потрогать, и даже поиграть.

Игровые механики

Очень хорошо работают, ”игровые механики”, когда гость выставки вовлекается в процесс тестирования продукта Вашей компании.

Приведу пример: Один из моих бизнесов – производство и продажа светодиодного оборудования. Мы на выставках всегда предлагаем потенциальным клиентам попробовать светильник в деле: включить его; специальным прибором измерить мощность, световой поток, цветовую температуру и т.д. Это простейшая игровая механика. Благодаря такому нехитрому приему менеджерам по продажам гораздо легче заинтересовать потенциального клиента нашим продуктом.

Другой вариант игровой механики – это лотерея. Наверняка Вы видели -лотереи на выставках, а возможно и сами проводили. Мы в своей практике провели очень много лотерей и других розыгрышей. Поэтому хочу сразу обратить Ваше внимание на то, что призы не должны никак ассоциироваться с продуктом, который Вы продаете. Потому что образец Вашего товара, например, мешок цемента или зерна – не очень интересно получить в качестве приза, нужна вещь неспецифическая, которую каждый может использовать. Мы в рамках лотереи на выставке разыгрывали iPad. Это известный продукт, который может использовать и руководитель и менеджер, а если он не нужен, то его можно отдать ребенку или подарить другу.

А что нужно сделать для участия в лотерее? Нужно просто заполнить анкету, в которой участник выставки указывает имя, фамилию, должность, компанию, контактный телефон и email, а также, отвечает на вопрос : «Почему ему интересен наш продукт ?»(или предприятие или еще что-нибудь), все зависит от цели анкетирования. Анкету участник опускает в барабан для розыгрыша, который состоится за час-два закрытия выставки. Есть еще очень много методологий проведения лотерей, но это самый простой и верный вариант, который всегда работает. То есть дает результат по сбору контактов потенциальных клиентов.

Маркетинговые материалы

Каталог компании, безусловно, должен быть продающим. Это не тема данной статьи, но, в двух словах расскажу. Делайте каталоги большими и толстыми. Потому что, по своему опыту работы с Китаем и китайскими выставками, могу сказать, что после возвращения из Китая в нашем офисе было 2 чемодана каталогов, брошюр, листовок, рекламных проспектов и тд.

И, в итоге, после того как технологи и мы, руководители, просмотрели все эти материалы, у нас в офисе осталось несколько самых толстых и красивых каталогов– их просто жалко было выбросить. А брошюрки и листовки всегда вылетают в помойное ведро на раз-два.

Помимо образцов продукта и рекламных каталогов на стенде всегда находятся менеджеры по продажам. Их задача, следуя скрипту разговора, собирать контакты всех, кто обращается на стенд и берет каталог.

То есть, грубо говоря, человек хочет взять каталог, попросите его оставить контактные данные и взамен он получит каталог и какой-нибудь приятный бонус. Это хороший и действенный метод.

Участие в деловой программе конференции в качестве спикера

На любой выставке всегда проводится деловая программа. Это отличная возможность для Вашей компании провести живое выступление для ваших потенциальных клиентов. Плюсов очень много: Вы получаете возможность провести собственное мероприятие, не тратя ни копейки на аренду зала, оборудования, фуршет и привлечение аудитории. Все это за Вас уже сделали организаторы выставки. Ваша задача не упустить эту возможность и провести семинар для своей целевой аудитории.

В идеале семинар должен проводить кто-то из руководителей компании: генеральный директор или главный технолог компании или руководитель коммерческого отдела. Что рассказывать? Подробнее об этом в следующем разделе данной статьи, а пока давайте подведем итог по целям участия в выставках.

Итак, основной целью участия в выставке является сбор контактов потенциальных клиентов следующими методами:

§  Использование игровых механик для привлечения внимания

§  Раздача каталогов за контакты

§  Скрипты для менеджеров по продажам

§  Проведение собственного продающего семинара

К участию в выставке нужно подходить комплексно и рассматривать этот факт как один из каналов продаж. По каждому из маркетинговых приемов я бы рекомендовал подготовить чек-лист и поэтапно заблаговременно готовить все необходимые материалы: разработать дизайн стенда, каталога, продумать виды игровых механик, лотерей, акций, подготовить скрипты разговора для менеджеров по продажам и договориться о выступлении в деловой программе конференции.

Организация и проведение собственных живых мероприятий

Когда я говорю “живые мероприятия” я не имею ввиду банкеты для лучших клиентов или проведение презентаций новых продуктов. Хотя, безусловно, это тоже нужно делать. Я говорю про мероприятия, основной задачей которых является продажа. В этом разделе я подробно расскажу о том:

§  Как выбрать тему

§  Как продавать со сцены

§  Как привлечь потенциальных клиентов на семинар

Руководитель оптовой или производственной компании должен понимать, что живые мероприятия нужно организовывать, это является одним из важнейших элементов маркетинга и сильным конкурентным преимуществом.

Как выбрать тему?

Чтобы ответить на этот вопрос, задумайтесь: какая самая насущная проблема для вашего дистрибьютора или оптовика, который покупает Ваш продукт? Что для него самое важное в его бизнесе? Безусловно, это продажи, его личный доход. Темы семинаров можно разделить на два направления:

§  Обучение продукту

§  Технологии продаж

Самая простая, самая важная, а также самая интересная тема семинара, которую Вы можете предложить это увеличение продаж в его бизнесе. При этом Вам нужно не только рассказать о своем продукте, но и дать рекомендации и конкретные технологии привлечения клиентов и продаж вашего товара. А также методы оценки эффективности продаж.

Обучение продукту

При выборе темы лучше всего брать тему чуть шире, чем деятельность Вашей компании. Потому что, тогда вы сможете охватить больше аудитории. Понятно, что Вы занимаетесь каким-то определенным видом материала.

На темы, в которых Вы не являетесь экспертом, Вы можете пригласить сильных партнеров. Когда Вы выбираете широкие тематики по продукту – это хорошо воспринимается рынком. Как нишевое, с точки зрения направления, но, при этом, не такая узкая, как, допустим, по одному кирпичу, или светильнику, особенной модели.

Чем шире тема, тем проще привлечь большее количество людей на это мероприятие. Если Вы только начинаете развивать свой бизнес, или же Вы не широко известны в своей тематике, то, лучше всего привлекать партнеров по смежным темам.

Обучение технологиям продаж

Второе направление – тематика увеличения продаж.
В этом случае Вы должны обучать своих дилеров, своих потенциальных дилеров или дистрибьюторов, конечных клиентов, розничные компании – как им увеличить продажи.

В этом случае важно рассказывать не про характеристики продукта, а про технологии продаж.

§  Как привлекать новых клиентов

§  Как наладить работу отдела продаж

§  Как проводить встречи

§  Как сделать продающий сайт

§  И многое другое…

Вы обучаете Вашего клиента продажам. Таким образом, лояльность к Вам повышается. Вы обучаете его продажам, технологиям.

Пример семинара

Приведу пример с семинара. Мы два года назад организовали компанию, которая называется «Энергосберегающие системы». Мы занимаемся производством и продажей энергосберегающих светильников.

Когда мы начинали, два года назад, вообще мало кто знал, что такое светодиодные светильники. На рынке был своего рода информационный вакуум. Но, все интересовались, И мы, на всей этой волне, решили провести живое мероприятие — семинар.

Мы понимали, что рынку интересно энергосбережение, что рынку интересны технологии. И мы организовали семинар, который назвали «Технологии энергосбережения в освещении».

Чтобы привлечь большее количество слушателей на наш семинар, мы в качестве спикеров пригласили представителей самых известных компаний нашего рынка, но из другой ниши.

Это были сотрудники компаний «General Electric» и «Philips» и другие. Нашей целью было провести статусное мероприятия.

В качестве площадки для проведения семинара мы выбрали проектный институт, в котором менеджеры хорошо наладили отношения, установлен контакт, но, тем не менее, продажа затягивалась. Мы предложили следующее: провести семинар для специалистов проектного института, а также приглашенных гостей, на котором им расскажут про технологии Энергосбережения.
 

В итоге, на этот семинар мы набрали 60 человек и получили 7 контрактов.

Выступление

Про выступления написано множество книг. Я сделаю акцент на основных моментах.

Ошибки при проведении выступления

Первая ошибка – это только продавать. Люди воспринимают это негативно, им не нравится, когда жестко что-то «впаривают». Теряется доверие к спикеру и компании.

Вторая ошибка — когда Вы не продаете, а только даете полезную информацию. На самом деле, это не плохо – людям нравится информация, но следующего шага они не делают, если Вы их не побуждаете к этому. После семинара Вам похлопают, скажут спасибо, но не купят.

Третья ошибка — это, так называемый «Продавец в засаде». Сначала Вы хороший — рассказываете полезную информацию, а в конце начинаете им жестко продавать. У людей меняется мнение о вас, «Ну понятно, все это уловки, чтобы продать что-то».

Схема выступления

Для начала слушателям надо задать программу, рассказать, как будет проходить семинар:

«Для начала я расскажу немного о нашей компании, с кем работали и какие задачи решаем. Далее мы разберем следующие темы…»

Важно в самом начале семинара сказать, что в конце Вы будете продавать:

«В конце я познакомлю Вас с нашими товарами и форматом работы с нами, но об этом в конце»

Далее Ваша задача познакомится с присутствующими. Если в зале до 50 человек нужно каждого попросить ответит на 4 вопроса: Ваше имя, должность, чем занимается компания, почему пришли.

Это нужно для установления контакта с аудиторией. Если в зале больше 50 человек, задавайте вопросы и просите поднять руки: Кто уже работает с нами, Кто из Москвы, Кто руководитель, Кто менеджер и так далее.

Далее переходите к семинару. В ходе рассказа темы приводите примеры из Вашей практики, задавайте вопросы в зал. Чем больше взаимодействия, тем лучше.
В конце сделайте паузу перед продажей, попросите слушателей поаплодировать Вам. «Основная часть нашего семинара завершена, спасибо за внимание, аплодисменты».

После паузы «На этом мы не заканчиваем, сейчас я расскажу немого о форматах работы с нами..»

Технологий в продажах на мероприятиях очень много, это лишь основы. Всегда составляйте план выступления и готовьте шутки и смешные истории, это всегда помогает расположить слушателей к себе.

Как продавать на живых мероприятиях

В конце выступления лучше всего закрывать людей на какой-то бесплатный первый шаг.

Мы предлагаем бесплатный расчет освещения. То есть, грубо говоря, мы бесплатно для вас рассчитаем светотехнический проект. Обращайтесь к нам, заполняйте заявки, которые Вам сейчас раздадут. И первым 30, кто ее сдаст, мы сделаем это бесплатно и проконсультируем по возникшим вопросам. Обязательно ограничивайте количество людей, это вызывает ажиотаж.

Таким образом, после живого семинара у Вас остаются контакты потенциальных клиентов, которые доверяют Вашей компании и хотят продолжить сотрудничество. А дальше отдел продаж уже сделает свое дело.

Продающая презентация

Презентация является важнейшим элементом выступления, это лицо компании. Наличие презентации — признак профессионализма. Но презентация не только должна быть хорошо составлена, но и профессионально использована при выступлении.

Поэтому при подготовке к собственному мероприятию нужно уделить особое внимание выбору спикера: Вы же не хотите, чтобы Ваш продукт презентовал человек, который неуверенно держится на сцене, плохо говорит и при этом еще читает все, что написано на каждом слайде. Этого ни в коем случае делать нельзя, так как аудитория теряет спикера из виду и все внимание только на презентации. А ведь задача спикера – влюбить в себя аудиторию, собрать после выступления стопку анкет и толпу слушателей, спрашивающих как можно с Вами работать. Поэтому презентация должна быть “аккомпанементом” спикеру. Лучше всего в презентации использовать изображения, инфорграфику и небольшое количество текста на слайдах, если это необходимо.

Если рассказ пойдет о компании, то покажите ваши производственные мощности. Текст не нужен, просто фотографии хорошего разрешения, в хорошем качестве.
Не мельчите, разместите фотографии на нескольких страницах (помните, что зрители будут смотреть на презентацию с расстояния в несколько метров). Дальше покажите коллектив Вашей компании, это тоже хорошо работает. Покажите логотипы клиентов. Сделайте одну страницу с логотипами клиентов. Это отличный продающий триггер.

Опишите деятельность компании с помощью визуализаций, любой текст можно визуализировать. Обязательно отдельно отметьте ключевые компетенции Вашей компании, укажите 3 основных. Если Вы будете говорить про историю компании, рассказывать с чего начинали и как работаете, то используйте «time line» — линейку времени с картинками, чтобы людям было интересно смотреть на экран и слушать выступающего. Внимание аудитории попеременно должно переключаться со спикера на презентацию и обратно.

Что касается темы презентации. Затроньте болевые точки, проблемы, с которыми часто сталкиваются клиенты. В частности, мы на наших семинарах рассказываем о том, как обманывают производители светильников дилеров и потенциальных клиентов. На что нужно обращать внимание. Как правильно замерять световой поток, как тестировать светильник, какие есть тонкости и специфические вопросы. Мы рассказываем, как выбирать продукт. Мы рассказываем о том, с какими проблемами люди сталкиваются. Мы открыто обсуждаем проблемы и рассказываем, как от нее избавиться. Очень много мы рассказываем о кейсах. То есть, рассказываем типичные ситуации и приводим примеры из собственной практики и работы со своими клиентами. Таким образом, мы демонстрируем выгоды от использования нашего продукта и сотрудничества с нашей компанией.

Онлайн семинар

Онлайн семинар уникален тем, что его организация почти не требует финансовых вложений. Да и проводить достаточно просто: через специальные сервисы организации вебинаров.

В чем суть онлайн семинара? Каждый слушатель находится у себя дома или в офисе, проходит по специальной ссылке и видит на экране презентацию вашей компании и слышит голос спикера. Ни участникам, ни организаторам не нужно никуда ехать, нужен только компьютер и доступ в Интернет.

По сути, это то же самое, что и «живое» мероприятие, только форма связи с аудиторией изменилась.

Цель онлайн мероприятий – закрыть на какой-либо бесплатный первый шаг. Это может быть: бесплатный тест продукта, расчет проекта, бесплатная первая партия или еще что-то. Это не принципиально.

Ключевое, что Вы должны сделать – это бесплатный первый шаг. В рамках производственных и оптовых компаний это крайне важно. Потому что тогда Вы сможете очень сильно расширить базу потенциальных клиентов. Причем, они будут «теплые», потому что они пришли после семинара, они будут Вам доверять, и менеджерам по продажам будет намного проще совершить продажу.

Важно проводить много мероприятий, проводить обучающие семинары по разным темам: продажи, маркетинг, специфика товара и как с ним работать.

Как привлечь аудиторию на собственные мероприятия
Создайте на своем сайте отдельную страницу, с подробным описание предстоящего мероприятия и формой регистрации. Мероприятие обязательно должно быть бесплатными.

Если мы говорим про живое мероприятие, то лучше всего его назначить на четверг или пятницу, на 10-11 ставить начало.

Если на мероприятие приезжают менеджеры, то они могут подольше поспать с утра, а так как обычно заканчиваются подобные семинары около 16-17 часов то и в офис им ехать в этот день не придется.

Для руководителей бизнеса тоже подходящее время, т.к обычно с утра назначаются планерки, которые запланированы заранее, а к 11 часам он успеет на семинар. Если же мы говорим о времени проведения онлайн семинара, то лучшее время среда или четверг с 12.00 до 14.00.

Привлечение на семинар

Что касается привлечения:

Первое – email рассылка по базе клиентов с программой семинара и ссылкой на страницу регистрации.

Сделайте телефонный обзвон. Поставьте задачу менеджеру, обзвонить Ваших текущих или потенциальных клиентов и пригласит на бесплатный семинар. В частности, это можно и делегировать. Можно специально для этой цели нанять call-center, сотрудники которого, по подготовленному Вами скрипту прозвонят базу контактов и пригласят слушателей на семинар.

Как еще можно набрать людей на бесплатный семинар? 

В первую очередь, можно разместить рекламу в интернете, использую баннерную рекламу, контекстную рекламу, Яндекс-директ, Google Adwords.

Баннерная реклама размещается на основных порталах, которые посвящены Вашей тематике. То есть, если Вы занимаетесь строительством – строительные порталы, электронные торговые площадки, тендерные площадки и т.д. Любые площадки, где может обитать Ваша целевая аудитория.
Любое рекламное сообщение должно вести на страницу с описанием мероприятия.

На заметку: обязательно делайте видеозаписи Ваших живых мероприятий и аудиозаписи вебинаров. Так Вы соберете полезный обучающий материал, который в дальнейщем сможете разместить на сайте или использовать для рассылки по базе клиентов.

Будьте готовы к тому, что на семинар зарегистрируется 200 человек, а придет 100. Для бесплатных мероприятий это нормально, будьте к этому готовы и правильно выбирайте вместимость аудитории.

Таким образом, для привлечения людей на собственные мероприятия Вы можете использовать следующие методы:

§  Email рассылки

§  Звонки существующей базы клиентов

§  Контекстная реклама

§  Баннерная реклама на тематических площадках

§  Холодные звонки потенциальным клиентам

Обязательно делайте предварительную регистрацию. Это позволит Вам выявить наиболее «горячих» клиентов из Вашей существующей базы и добавить в базу новых потенциальных клиентов с рекламных площадок. В форме регистрации самым важным для Вас являются следующие данные клиента:

§  Имя

§  Email

§  Телефон

Дополнительно можно запрашивать

§  Название компании

§  Должность

§  Город

7 шагов для быстрого теста

Самый простой способ – провести онлайн семинар. Что нужно сделать:

1.    Выбрать тему и составить программу

2.    Выбрать сервис для проведения вебинаров

3.    Сделать презентацию

4.    Определиться, что продавать на семинаре

5.    Разместить на сайте программу семинара с формой регистрации

6.    Разослать приглашения по базе клиентов

7.    Запустить рекламу на страницу сайта с программой семинара.