Сколько вам приносит каждый вложенный в маркетинг доллар?

Полагаю, Вы сталкивались с предложениями местных радиостанций и телевидения о размещении у них Вашей рекламы. Вы спрашивали о стоимости, Вам называли, предположим, тысяч 30 за рекламу на радио. Вполне вероятно, это казалось Вам дорогим. То есть следовал вывод о стоимости услуги и отказ.              

Например, в Рязани стоимость рекламного ролика, транслируемого в течение двух недель во врезках на федеральном канале, стоит 59 тысяч. И многие местные компании считают это слишком дорогим.

Как же делать выводы о стоимости услуги по продвижению? Дорого или не дорого? Будет ли оправдана эта инвестиция и стоит ли вообще вкладываться в рекламу, и если да, то где ее размещать?

Для ответа на эти вопросы необходимо замерить, сколько Вам приносит каждый доллар, вложенный в тот или иной рекламный носитель. Как это правильно сделать, мы расскажем вам в серии статей, которые начнем сегодня.

Возьмем рекламу в журнале. Выбираем размер модуля. Далее, применяя все принципы ОDС — Offer, Deadline, Call to Action, составляем рекламное объявление. Используем при этом индикатор эффективности — отличные от Ваших номер телефона или доменное имя сайта. Если же выбрана реклама на радио, то в ролике должно звучать слово пароль для получения бонуса, скидки, подарка. Что-то вроде: «Скажите «8 Марта», и Вы получите второй букет в подарок!». То есть в рекламе должно быть то, что позволит Вам четко определить клиентов, пришедших благодаря этому объявлению. По итогам Вы оцениваете Ваше вложение в рекламу.

Очень многие рекламные агентства обещают увеличить стоимость Вашего брэнда, известность на рынке, лояльность Ваших клиентов. В общем, упирают в своих предложениях на то, что очень сложно измерить. Стоимость Вашего брэнда можно измерить? Можно, если Вы Coca-Cola Company или Adidas. Все что остается нам, в случае принятия таких предложений — отслеживать изменения по воронке. Но в этом случае нельзя предпринимать других действий, направленных на продвижение. Просто дать рекламу и смотреть что будет… Мы рекомендуем отказаться от всех имиджевых непонятных реклам, которые не дают Вам конкретного результата.

Например, в торговом центре есть табло (шесть метров на полтора), на котором Вы можете разместить свой логотип. Стоимость услуги примерно от 7 до 30 тысяч в месяц. Просто на табло будет Ваш логотип. Здорово? А мы пробовали, убирать и ставить, сравнивая показатели воронки в процессе. Эффекта — ноль. Деньги на ветер. Вам предлагают стать спонсором мероприятия? Что ж, это может быть очень эффективно. Но только если мероприятие затрагивает вашу целевую аудиторию. В этом случае Вы сможете сделать конкретные предложения, и получить в итоге продажи. Если же целевой аудиторией на мероприятии и не пахнет, спонсором лучше не становиться.

Однако все зависит от целей Вашего бизнеса. Для кого-то цветочный салон — это просто увлечение для души. Тогда можно делать все, что угодно. Можно быть спонсором, меценатом. Это вызывает уважение. Но мы-то с вами сейчас говорим о деньгах, о том, как увеличить прибыль, поэтому нам важна эффективность и результаты, которые можно точно измерить.

В прошлых статьях мы начали говорить о том, сколько приносит каждый вложенный в маркетинг доллар и как оценить отдачу от рекламного объявления. В этот раз мы продолжим данную тему и рассмотрим еще один показатель, который необходимо замерять. Мы делаем это регулярно и предлагаем делать вам.

Речь идет о так называемом «Life Time Value» . Это стоимость жизненного цикла клиента для вас. Привлечение одного клиента может стоить Вам 100 долларов, и это много. А если этот клиент будет совершать у Вас повторные продажи и они с лихвой перекроют затраты на его привлечение? Ведите статистику, производите замеры, как много клиентов возвращается. И сколько денег приносит постоянный клиент в течение года или его жизненного цикла.

В разных компаниях жизненный цикл клиента может быть и 3 месяца, и 1,5 года. Да, со временем основная масса клиентов уходит, кто-то переезжает, находятся другие причины, но в целом есть определенный период, когда клиент предпочитает вас. И этот показатель тоже поддается измерению.

Замеры жизненного цикла клиентов дают нам возможность иначе посмотреть на рекламные расходы. Вы можете позволить себе рекламироваться в убыток, и привлечь при этом клиентов, которые будут приносить Вам прибыль на протяжении последующих периодов. Но для этого Вы должны точно знать, сколько клиентов совершают повторную покупку, чтобы принимать решение обоснованно. Обоснованное решение всегда должно подтверждаться цифрами. Если же все происходит на уровне ощущений, то принятие решения оказывается весьма сложным и рисковым процессом.

Так вот, Вы должны понимать, сколько Вам приносит каждый доллар, вложенный в рекламу. Это можно сделать и с билбордами. Устанавливаете на нем стрелку, замеряете воронку продаж, поток входящих, сравниваете с предыдущим «дорекламным» периодом. После чего оцениваете эффективность билборда и принимаете решение, работать с этим типом рекламы дальше, или не работать.

Рентабельность продаж — это отношение чистой прибыли к доходам. В разных отраслях этот показатель может существенно отличаться. И нельзя сказать какова норма, бывает 80%, во многих цветочных салонах это 35%, а кто-то бьется за 15%.

Вернемся к результату наших вычислений. 20 тысяч вами потрачено, 12 получено в виде прибыли. Выходит совсем не радостный итог. На один вложенный доллар мы получили 0,6. А если нет прибыли, с чего платить за рекламу? Вы тратите деньги на рекламу, чтобы получить прибыль, которая не позволяет даже просто покрыть эти расход. При этом нет рекламы — нет прибыли, которую она приносит. Что же делать? Нужно использовать бесплатные инструменты продвижения. Есть более десятка методов, которые дадут вам положительный результат бесплатно. Конечно, на практике один вложенный доллар все-таки приносит больше, чем он сам. Бывает 1,1, бывает 1,2, бывает 2, а бывает и 18.

На самом деле отдача от рекламы, скорее всего, была бы больше. Порядка 150-160 звонков. Все-таки цветы — это достаточно недорогой товар, и не надо мучительно долго размышлять, чтобы принять решение о покупке. Итак, 160 звонков, около 60 проданных букетов, и со средним чеком прибыль бы превысила расходы на рекламу. Но представьте, что ситуация именно такова, как в изначальном расчете: потратили 20, получили всего 14… Казалось бы, реклама работает, покупатели приходят, радуйся и продолжай ее оплачивать. Но именно замеры и последующие вычисления, позволили нам оценить истинное положение дел. Вот они — цифры.

Рассмотрим, как оценить отдачу от конкретного рекламного объявления, посчитать чистую прибыль компании.

Предположим, стоимость выпуска одного рекламного объявления в журнале составила 20 тысяч рублей. После него Вам позвонило 100 человек. Делим стоимость рекламы на количество звонков и получаем стоимость одного звонка. Итого — 200 рублей. Из 100 позвонивших букеты купили 30, а стоимость букета, допустим, 2 тысячи рублей. Тридцать букетов стоимостью две тысячи дают нам в сумме 60 тысяч рублей дохода, которые принесло конкретное рекламное объявление.

Но прекращать расчеты рано, поскольку это только оборот. Дальше вы умножаете его на вашу рентабельность, предположим это 20%, и получаете 12 тысяч. Для чего мы это сделали? Простой пример из бухгалтерской отчетности. Из суммы ваших доходов необходимо вычесть основные расходы, аренду, зарплату сотрудников, налоги, амортизацию, входящие в себестоимость товара. С полученного итога вычитаем налог на прибыль и получаем чистую прибыль компании.