Кого ждут на внешнем рынке?

Несмотря на то что сырьевой экспорт и сегодня является важнейшим для экономики России, в динамике роста природные богатства начинают уступать место продукции высоких переделов. По данным Центра международной торговли Москвы (ЦМТ), в 2014 году вклад в ВВП страны российского экспорта несырьевых товаров составил 13,9%, а сырьевых товаров — 12,8%. По итогам 2015 года эти показатели выросли до 17,5 и 16,3% соответственно[1].

Причем список товаров, объемы вывоза которых непрерывно растут, насчитывает уже более 3 тыс. позиций. В него входят не только ракеты, атомные станции и оружие, но и строительные материалы. На первый взгляд, причина такого роста очевидна — валютный курс делает стоимость наших товаров весьма привлекательной. Но только ли ценовая фора позволяет выйти на заграничного потребителя? При ближайшем рассмотрении оказывается, что все куда сложнее и захватывают новые рубежи только те, кто к этому действительно готов.

Чтобы заработать, нужно потратить

            Одним из главных стимулов выхода отечественных производителей на внешний рынок стало снижение внутреннего потребления, особенно заметное для предприятий, связанных со строительной отраслью. За наиболее тяжелый для индустрии 2015 год объемы возведения сократились на 7%[2], и в текущем году падение продолжилось, правда, меньшими темпами. Соответственно, упал спрос на стройматериалы, что способствовало поиску новых рынков сбыта.  К этому решению подтолкнул и возросший курс иностранных валют по отношению к рублю.

Однако при всех видимых выгодах путь за рубеж далеко не прост: внешние рынки весьма конкурентны и ограждены множеством бюрократических и коммерческих процедур.

В целом воспользоваться открывшейся возможностью смогли лишь те, кто и так был технологически и юридически готов к равноправной конкуренции и уже имел опыт внешней торговли. Именно они при сокращении внутреннего спроса закономерно переориентировались на новые экспортные рынки. При этом, если посмотреть на историю таких компаний, хорошо заметно, что серьезные вложения в культуру производства и качество продукции начались задолго до кризиса.

            «Наш продукт очень востребован во всем мире и поставляется в Европу, США, развитые страны Азии. Но для того чтобы выйти на эти рынки, мы проводили многолетнюю и очень серьезную работу, начиная от технического перевооружения и заканчивая экологической сертификацией. Заниматься этими важными вопросами мы стали еще в начале 2010-х годов, — рассказывает Юлия Ермакова, руководитель службы маркетинга и клиентского сервиса группы «СВЕЗА», мирового лидера в производстве березовой фанеры. — Тогда появились крупные заказчики, и в России, и за рубежом, для которых наличие пакета международных разрешительных документов являлось принципиальным вопросом. Важный этап подготовки был связан с тем, что с марта 2013 года в ЕС вступал в действие регламент о лесоматериалах, предусматривающий уголовную ответственность за поставки незаконно выработанной древесины и продуктов ее переработки на европейские рынки. Мы знали, что нам в любом случае необходимо подтвердить легальность своей продукции в соответствии с системой должной добросовестности (DDS)».

Чтобы соответствовать требованиям, с 2011 года компания «СВЕЗА» одной из первых в России стала активно сотрудничать с Лесным попечительским советом (FSC, международная некоммерческая организация, которая занимается вопросами добросовестного лесопользования) и в том же году получила ее сертификат. Наличие верификации FSC является для зарубежных потребителей весомым свидетельством экологической добросовестности производителя продукции и своеобразным пропуском на внешний рынок. Причем документ имеет ограниченный срок действия — 5 лет, и уже в 2016 году группа «СВЕЗА» прошла ресертификационный аудит цепочки поставок FSC в полном объеме, что требует немалых затрат и усилий.

            Параллельно с работами по прохождению различных международных аудитов (комбинаты компании соответствуют стандартам ISO, EN, DIN и др.) шло и плановое техническое перевооружение за счет внутренних инвестиций. «Выход на внешние рынки вовсе не был антикризисной мерой и следовал из логики развития бизнеса, — подчеркивает Павел Федюнин, менеджер по стратегическому анализу группы «СВЕЗА». — И наш пример вполне типичен — для полноценного экспорта нужна серьезная база и полная готовность к работе в условиях серьезнейшей конкуренции с местным бизнесом, давно укоренившимся на локальных рынках других стран».

Качественный скачок

            Решаются на проведение дорогостоящих процедур сертификации обычно те, кто уже имеет серьезное преимущество перед конкурентами — как в качестве и ассортименте, так и в технологии и системе управления. Сертификация в данном случае становится возможностью облегчить работу с крупными заказчиками, поскольку ее наличие говорит о том, что уровень производства соответствует требованиям большинства рынков и является важным конкурентным преимуществом для работы на них. И ради этого успешные предприятия готовы идти на постоянные затраты — как известно, сертификационное свидетельство требует регулярного подтверждения. А это серьезные вложения и необходимость постоянного поддержания уровня производства на должном для прохождения аудита уровне.

            «Около 85% фанеры нашего комбината отправляется на экспорт, — рассказывает Марина Комиссарова, руководитель отдела качества и производственно-технологического контроля комбината «СВЕЗА Мантурово», — и работа без постоянного обновления технических документов, подтверждающих высокое качество продукции, невозможна. Поэтому мы регулярно проходим многоэтапный аудит немецкого института MPA Bremen, причем проверки осуществляются дважды в год на протяжении уже восьми лет».

Надо отметить, что сама процедура довольно сложна и включает несколько этапов. В их числе:

·         инспекции иностранными инженерами внутренней системы производственного контроля;

·         анализ соответствия технологии изготовления фанеры европейским стандартам;

·         оценка входного контроля материалов;

·         анализ компаний — поставщиков леса;

·         проверки соблюдения графиков планово-предупредительных ремонтов и внутренних аудитов.

В конце аудита испытаниям подвергается сама фанера: образцы продукции проверяют на физико-химические свойства. И только после того как специалисты удостоверятся в полном соответствии требованиям, сертификат подтверждается.

Таким образом, выгодная ценовая конъюнктура действительно может стать поводом для выхода вовне, но лишь в том случае, если предприятие совершенно готово, причем прилагает серьезные регулярные усилия для подтверждения этого. И в такой ситуации иногда экспортом начинают заниматься даже те, кто изначально к этой деятельности не стремился.

Например, активно поставлять продукцию за рубеж стали отечественные производители теплоизоляционных материалов. В прошлом году за первые четыре месяца вывоз только минваты вырос на 52% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года[3]. Нужно понимать, что специфика самого продукта — низкая плотность и большой объем — делает невыгодной его дальнюю перевозку. Поэтому наиболее востребованная на рынке теплоизоляция (минеральная и стекловата, занимающие, соответственно, примерно половину и треть рынка) — продукт чаще всего локального потребления. Как правило, потребители располагаются в ареале не дальше 1000 км от точки производства и дистрибуции. И тот факт, что теплоизоляция «поехала», скажем, в страны Скандинавии, говорит не только о том, что упавшая валютная цена позволила сделать выгодной даже географически более сложную логистику, но и о том, что качество «внутреннего» продукта оказалось вполне достаточным для требовательных европейских рынков.

            «В большинстве случаев продукция, которая идет на экспорт, — говорит Елена Кузнецова, директор по маркетингу направления «Минеральная изоляция» российской компании ТехноНИКОЛЬ, — имеет те же физико-механические характеристики, что и теплоизоляция, поставляемая на российский рынок. Оборудование, которое установлено на наших заводах, произведено европейскими компаниями и способно выпускать продукцию с широким диапазоном характеристик. И вся теплоизоляция, которая идет на экспорт, производится на тех же линиях, что и материалы, поставляемые нашим потребителям. Мы адаптируем под местные рынки названия продукции, сырьевые компоненты и проходим необходимую дополнительную сертификацию. Но если сравнивать ключевые характеристики материалов, то они схожи».

Если нет разницы

Собственно, из-за сложности получения международной сертификации сегодня потеряло смысл выражение «экспортный вариант». Разделять крупнопоточные линии на «внешние» и «внутренние» обычно невыгодно — в силу усложнения работы с двумя системами контроля качества. Поэтому при организации технологических цепочек крупные производители ориентируются на более строгие нормативы — этого достаточно для любого потребителя.

«Так как продукция поставляется лесопромышленным предприятиям, — поясняет Эдуард Мошников, начальник отдела КП ООО «СЕНЕЖ-Дистрибуция», ведущего российского производителя пропиток для защиты древесины Сенеж™, — в первую очередь крупным, которые до 70–80% произведенного поставляют на экспорт, нам нет никакого смысла делать отдельное производство только для оставшихся мелких фирм, ориентированных на внутренний рынок. Поэтому все рецептуры сразу разрабатываются по европейским требованиям, которые выше отечественных по экологичности, срокам и качеству защиты. Нужно также понимать, что часть компонентов, доступных у нас, запрещена за рубежом, из-за чего компания изначально ориентирована на покупку компонентов для пропиток у иностранных химических гигантов, производящих разрешенные во всем мире продукты. В результате выпускаемая продукция допущена к применению в различных цепочках поставок по системе FSC уже на протяжении семи лет и на данный момент проходит регистрацию в ряде европейских стран для получения разрешения на ее использование на местных деревообрабатывающих предприятиях ЕС».

Кроме того, наличие высокотехнологичного производства и налаженной системы логистики и сбыта позволяет компаниям занять рыночную нишу, которая может открыться на другом конце мира, и разрабатывать продукты под уникальные требования зарубежного заказчика, запуская новые поточные линии. Например, несколько лет назад для компании PERI (ведущего европейского производителя опалубочных систем) «СВЕЗА» изготовила специальную фанеру для монолитного строительства в Германии, где были особые требования к поверхности (от которой напрямую зависело качество бетонной стены). А для Южной Кореи изготавливается особая селективная фанера, отличающаяся исключительно ровным цветом и практически полным отсутствием сучков, — она используется для производства экологичной мебели. Такой продукт действительно потребовал особого подхода, начиная с отбора сырья и заканчивая сортировкой и особенностями обработки поверхности. Подобная ориентация на нишевого потребителя может стать способом диверсификации производства, но не подразумевает разделения на «внешнего» и «внутреннего» покупателя — заказать продукт может любой желающий.

                       Законы экономики объективны: если нет искусственных запретов и протекционистских мер, рынок предпочитает дешевую и качественную продукцию вне зависимости от ее происхождения. Поэтому, когда внутренний спрос ослабел, отечественные производители обратились к внешнему — и не прогадали: российские стройматериалы оказались вполне конкурентоспособны не только по цене, но и по качеству. Что неудивительно: за прошедшие годы технологии у нас и за рубежом практически сравнялись. И как только наши строители выйдут из кризиса, они вновь получат тот самый «экспортный» вариант — сделанный здесь и для всех, а не только для «заграницы».

Пресс-служба группы «СВЕЗА»