Есть ли бизнес без рекламы?

Надо признать тот очевидный факт, что совсем обойтись без рекламы в современном, динамично развивающемся мире невозможно. Реклама окружает нас повсюду – мы получаем ее «с доставкой на дом», когда смотрим телевизор, слушаем радио, листаем принесенные почтальоном газеты и журналы или выходим в Интернет, мы постоянно сталкиваемся с ней на улицах городов, в общественном транспорте, подъездах и даже лифтах.

Можно только догадываться, какие огромные бюджеты компании выделяют на производство рекламы, которая потом «отбивается» за счет потребителей. «При больших вложениях в above the line маркетинг – а это самый затратный канал продвижения – производитель неизбежно закладывает эти расходы в стоимость товара», – поясняет Татьяна Пономарева, генеральный директор «Интеруорлд Продактс» (эксклюзивный дистрибьютор компании BINATONE в России).

Реклама. Чтобы сохранить жизнь бренда

Возникает закономерный вопрос: если реклама «утяжеляет» стоимость конечного продукта, то возможно ли обойтись без нее? Не лучше ли привлечь покупателя более доступной ценой и одновременно хорошим качеством товара?

Такой опыт продвижения брендов мы могли наблюдать в нашем недавнем прошлом. В сложнейший для российской экономики период – после дефолта 1998 года – многие производители были вынуждены создавать и продвигать свои бренды без рекламы, т.к. на это просто-напросто не хватало средств. Доверие покупателей они попытались завоевать «напрямую» – своим безупречным качеством и доступностью. К примеру, именно так, без масштабных рекламных кампаний, продвигала на рынок свои товары старооскольская кондитерская фабрика «Славянка». «Мы никогда не занимались масштабным рекламным обеспечением, – рассказал Сергей Гусев, председатель Совета директоров Группы компаний «Славянка». – Наше предприятие старается привлекать покупателя не рекламой, а хорошим качеством своих кондитерских изделий и доступной ценой».

В то же время эксперт уточняет, что совсем отказываться от услуг рекламы нельзя. «Сейчас, к примеру, мы даем рекламный ролик на 1-м канале телевидения, – продолжает Сергей Гусев. – Почему? Мы вышли на значительные объемы производства – больше 100.000 тонн сладостей в год! В прошлом году выпустили 104.000 тонн и в этом году планируем не меньше. При таком уровне производства уже необходима федеральная реклама. Без нее сложно поддерживать столь масштабный объем».

Наталья Буланова, директор по маркетингу «ZEPTER International» Россия, сравнивает торговую марку, имеющую достойную репутацию и завоевавшую доверие потребителя, с фундаментом здания, а производимые ею новые товары – с вновь надстраиваемыми этажами. Эксперт полагает, что компании с «хорошим фундаментом» могут продвигать на рынок свою продукцию и без дорогостоящих рекламных кампаний, ограничиваясь разумным минимумом. Но как именно?..

Реклама без крупных денежных затрат

Довольно распространенным методом продвижения товара, позволяющим обойтись без крупных денежных затрат, являются презентации. К примеру, этот метод активно использует «ЦЕПТЕР». «Каждый наш сотрудник – это наша «живая» реклама. Это подход к продвижению продукции, принятый на рынке прямых продаж, и он тем более верен, когда мы говорим о продукции премиум-класса, – продолжает рассказ Наталья Буланова («ZEPTER International» Россия). – Ни одна традиционная реклама не заменит личную продажу по уровню эмоциональности и доверия, возникающих в процессе общения сотрудника с гостем презентации. Потому что все характеристики наших товаров мы демонстрируем до покупки. Скажите, какая реклама может этим похвастаться?»

Об эффективности этого метода говорит и Татьяна Пономарева, генеральный директор компании «Интеруорлд Продактс» (эксклюзивный дистрибьютор компании BINATONE в России): «Согласно проведенным исследованиям, 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Поэтому мы разработали комплекс мероприятий по продвижению нашего продукта именно в местах продаж – это дегустации, демонстрации, специальная выкладка, подарки за покупку». Эксперт рассказала также о программе «Личный контакт», которая дает довольно хорошие результаты в условиях стремительно меняющегося рынка и предпочтений потребителей: «Раз в квартал все сотрудники отдела маркетинга и продаж выходят в торговые точки на работу в качестве продавцов-консультантов. Это помогает нам лучше узнать наших потребителей, в том числе потенциальных, маркетологам – определить оптимальный способ контакта с потребителем, а отделу продукции – создавать востребованный продукт, удовлетворяя нужды потребителя».

Подытоживая мнения экспертов, можно сделать вывод о том, что создать популярную торговую марку без масштабных и дорогостоящих рекламных кампаний – возможно. Однако для того чтобы продукция этой марки долгие годы пользовалась стабильным спросом и не сдавала позиций, её необходимо постоянно «продвигать» на рынке, а не отпускать в «свободное плавание».