ROI для рекламы или Как оценить эффективность рекламы на каждый вложенный рубль

Расходы на рекламу - самая болезненная статья бюджета для любого директора. Затраты на аренду офиса, закупку товара и зарплату сотрудников логичны и легко поддаются управлению. Можно с достаточной степенью вероятности предсказать, что случится, если мы урежем зарплату сотрудникам. А что изменится, если мы увеличим или уменьшим затраты на рекламу? Ваш маркетолог может вам часами рассказывать, как дорого обходится поддержание имиджа компании, повышение узнаваемости бренда, обеспечение притока новых клиентов и удержание старых. А вот подсчитать результат от вложений в маркетинг способны только 16% менеджеров – так показало проведенное среди крупных американских и европейских корпораций исследование.

А если вы не управляете вложениями в маркетинг, то каждый раз, подписывая очередной счет на размещение рекламного модуля или изготовление сувенирных ручек, вы можете про себя повторять слова Джона Уонамейкера, сказанные им почти 130 лет назад: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую. Я не знаю, какая именно». И вам придется смириться тем, что половина затрат на рекламу пойдет в мусорную корзину, вместо того, чтобы пойти на развитие вашего бизнеса.

Сегодня я расскажу вам об инструменте, с помощью которого легко посчитать, какая реклама работает, а какая нет, и каких затрат на рекламу можно и нужно избежать.

Сразу оговорюсь, что эффективной и результативной я считаю ту рекламу, которая приводит к увеличению продаж, т.е. в результате ее работы увеличивается количество денег, которые Вам платят Ваши клиенты за Ваши товары и услуги.

Ни в коем случае не попадитесь на ловушки типа «хорошая реклама это та, что запоминается или производит впечатление» или же «хорошая реклама, это когда начинают шквалом звонить клиенты». Это мифы. Хорошая реклама та, что увеличивает у вас количество денег. ТОЧКА. Все остальное – оплата самовыражения дизайнеров, копирайтеров и т. п. персонала за Ваш счет.

Итак, как нам выявить эффективный рекламный носитель?

Сейчас уже почти все продвинутые руководители подсчитывают количество обращений клиентов по разным источникам рекламы (спрашивая об этом клиентов, размещая в разных источниках разные телефоны или другими способами – не суть). Но этого недостаточно. Необходимо кроме количественного анализа источников рекламы также проводить анализ отдачи затрат на рекламу на каждый вложенный рубль.

Оценивать эффективность вложений можно с помощью коэффициента ROI (от англ. Return on Investment) – формулы, применяемой для оценки окупаемости инвестиций. Для оценки рекламы эта формула выглядит следующим образом:

ROI = ((А – В)/C),

где А – выручка от продажи товаров и услуг, B – затраты на продажу (себестоимость, зарплата продавцам и т.д.), С - стоимость привлечения клиента. Все эти параметры необходимо посчитать отдельно для каждого конкретного вида рекламных затрат. А в идеале – и для каждого вида товаров.

Очевидно, что если в результате расчета получилось значение меньше единицы, то данная реклама для нас убыточна, мы тратим на поиск клиента больше денег, чем мы на нем зарабатываем. Если больше — то все хорошо. Чем больше — тем лучше.

Рассмотрим на конкретных примерах. Обратите внимание, что я взяла расчетный период 1 год, хотя на самом деле он может быть любым (месяц, неделя, день), но не меньше цикла продажи ваших товаров.

Пример 1.

Рассчитаем сначала стоимость привлечения клиента по двум источникам – справочник «Весь Нижний Новгород» и распространение листовок в бизнес-центрах (таблица 1). Как мы видим, несмотря на то, что по листовкам пришло меньше клиентов, этот источник с точки зрения стоимости привлечения клиентов более эффективен и следует перераспределить рекламный бюджет в его пользу.

Пример 2.

Теперь рассчитаем ROI для тех же источников (таблица 2). Как мы видим, ROI для обоих источников больше единицы, т.е. оба источника окупаемы. Однако, с точки зрения отдачи листовки более эффективны, хотя доходы от них и меньше.

С теорией разобрались. Теперь перейдем к практике – как внедрить в жизнь систему оценки эффективности рекламных вложений? Где нам взять эти А, В и С?

Наиболее простой способ получить искомые цифры – автоматизировать учет. В частности, решение 1С:CRM на платформе 1С:Предприятие 8 позволяет собирать, хранить и анализировать информацию о затратах на рекламу и доходах от рекламы.

Как это работает? Очень просто!

В системе фиксируется каждый контакт с клиентом, в котором указывается рекламный источник, по которому этот клиент к нам попал. Также в системе хранится информация о том, сколько денег нам заплатил каждый клиент и сколько денег мы потратили на каждый рекламный источник. Всю необходимую информацию можно получать из системы за любой период, в любом разрезе (по источникам, по видам источников, по группам клиентов, по менеджерам по продажам и т.д.), с любой детализацией (вплоть до документов) и в удобном виде (в виде таблицы или в виде диаграммы).

К сожалению (или к счастью) эта система не примет за вас управленческое решение – от какой рекламы следует отказаться, а какую усилить. И продолжать ли тратить половину рекламного бюджета впустую и дальше – решать тоже вам.

Бесплатную демонстрацию 1С:CRM в Н.Новгороде можно заказать в компании «Апрель Софт» на сайте, по e-mail aprsoft@aprilnn.ru и по тел.(831)202-15-15.

Более подробно с функционалом 1С:CRM можно познакомиться на курсах для руководителей «Практическое применение 1С:CRM для управления взаимоотношениями с клиентами» в Центре Сертифицированного Обучения 1С «Апрель Софт». Запись на курсы на сайте, по e-mail uc@aprilnn.ru и по тел.(831)202-15-14.