CRM в банках: инвестировать или нет?

Принципы CRM систем

В российских банковских кругах постепенно зреет понимание того, что от внедрения принципов работы с клиентами, которыми давно уже пользуются западные финансисты, получая в результате дополнительные конкурентные преимущества, им также не уйти. Принципы эти - отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. А помогают реализовать эти принципы CRM системы (Customer Relationship Management) - программные продукты для автоматизации и повышения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.

Термин CRM сегодня "на слуху", но такие системы развернуты лишь в немногих российских финансовых учреждениях, и цель данной статьи - помочь разобраться во всем многообразии возможностей CRM систем и определить целесообразность инвестиций в их внедрение на примере банков.

Задачи для CRM системы

CRM нужны для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во фронт-офисе организации (при этом совершенно неважно, банк это, производственное или торговое предприятие). Они помогают, во-первых, понять, кто такие - клиенты компании, чего они ждут для себя и что могут дать сами.Во-вторых, CRM системы, анализируя обновляемую информацию по контактам с клиентами и транзакциям, повышают рентабельность работы за счет выработки индивидуальных стратегий. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One)продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это сделает отношения компании и партнера более комфортными и эффективными, рассчитанными на перспективу. Классические(полнофункциональные) CRM системы предполагают автоматизацию бизнес-процессов маркетинга (привлечения клиентов), основанных на персональной работе с каждым из клиентов (доведение контакта до заключения сделки), а также обслуживании и поддержке клиентов (важно узнать, что не устраивает клиента и чего ему недостает, чтобы именно это ему и предложить в рамках будущей маркетинговой деятельности). CRM систем а должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации, реализуя разную форму ее представления для различных пользователей (на пример, продавцу услуг нужна история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу- данные анализа целевых групп и т. п.).

Как привлечь и удержать клиента с максимальной рентабельностью с помощью CRM системы?

Сегодня уже многие банки понимают, что, продавая только набор стандартных услуг, расширить бизнес невозможно, и при работе с клиентами, приносящими наибольший объем денежных средств, требуется подстройка сервиса под индивидуальные требования или создание нового его вида. Такой подход позволяет удерживать клиента. Даже если другой банк предложит более дешевые услуги, то человек не раз подумает, стоит ли ему менять партнера и при этом ждать, пока (§ тот научится соответствовать его запросам. По данным Harvard Business Review, старые клиенты приносят большую часть доходов, а затраты на работу сними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых. Это понятно, ведь если покупатель услуг лоялен, то не приходится тратить ресурсы на такие стадии его "жизненного цикла", как установление первого контакта,формирование осведомленности об особенностях сервиса и осуществление первых продаж.

Модули Marketing Automation CRM систем реализуют вполне "инженерные" подходы к эффективной организации работы маркетологов. Например, сегодня самый распространенный способ продвижения продуктов и услуг - масс-маркетинг. Но при этом не делается различий между заказчиками, которые действительно могут представлять большой интерес для банка, и всеми прочими. Значит, нужна сегментация клиентской базы. "Продвинутые" CRM системы позволяют не только выполнять простую сегментацию на основании "профиля клиента",но и выявлять скрытые зависимости между различными данными в больших массивах, а также осуществлять прогнозирование. Например, нетрудно установить, что определенный процент предприятий, воспользовавшихся какой-либо услугой или продуктом банка,с известной долей вероятности приобретает и другой его продукт или услугу.И в некоторых западных банках существуют красивые решения, с помощью которых можно неявно воздействовать на клиента, основываясь на знании детальной информации о нем и системном анализе. К примеру, в одном из банков в зал обслуживания клиенты попадают по специальным пластиковым карточкам, и автоматизированная система, зафиксировав клиента определенной категории, начинает демонстрировать ролики о банковских продуктах, которые способны заинтересовать именно его.

Если говорить о корпоративных клиентах, задача удержания здесь наиболее эффективно решается путем участия банка в развитии их бизнеса. Это требует от маркетологов хорошего знания основных аспектов производственной и финансовой деятельности клиентов, выявления существующих и формирования новых потребностей в финансовых и смежных услугах. Накапливать и анализировать соответствующую информацию помогают CRM системы.

Одна из серьезных проблем, сказывающаяся на лояльности покупателей услуг,- информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними. CRM системы обеспечивают возможность сбора информации, поступающей по любому из каналов (от личного общения до использования Web, когда клиент почти все делает сам), в единой базе данных (БД). Вопрос определения доходности клиентов - один из самых серьезных.По данным исследовательской компании AMR Research, на контакты с теми, кто приносит менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов, и банки здесь не являются исключением. Актуальны вопросы о рентабельности банковских инструментов, их позиционирование по отношению к определенной группе клиентов. Важно знать, какие маркетинговые акции оказались прибыльными по сегментам, целевым группам, продуктам, каналам и т.д., а какие нет и почему. Сколько новых покупателей они принесли, сколько клиентов в результате их проведения стали лояльными ит.д. Подобная информация - основа для выработки новых маркетинговых планов и предложений, и CRM системы предоставляют все, что нужно для анализа.

Автоматизация "переднего края" с помощью CRM приложений

Эффективнаямаркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах. Задача сбора этой информации решается CRM приложениями для поддержки работы с клиентами в процессе осуществления продаж (Sales Force Automation).А еще в их активе - прогнозирование продаж, планирование контактов с клиентами,генерацию прайс-листов и описаний продуктов и услуг и т. д. - вплоть до автоматической подготовки коммерческих предложений. Кроме того, эти приложения позволяют осуществлять постоянный мониторинг деятельности менеджеров с целью надзора за соблюдением ими созданных маркетологами регламентов по работе с клиентами, а также оценки эффективности их работы и текущего состояния каждой потенциальной сделки. Если говорить про кредитные подразделения банков, то существует большой пласт работ,связанных с подготовкой к выдаче кредита, и отсутствие оценки себестоимости этих работ порой приводит к тому, что затраты банка на них перекрывают выгоды от продажи кредитов. Конечно, у каждого банка имеются свои особенности пред кредитной работы, но анализ информации о существе и результатах всех контактов в CRM системе помогает понять, почему реальные сроки отличаются от запланированных и, следовательно,рентабельность продажи услуги снижается. Например, может оказаться, что менеджер по продажам не имеет должной квалификации и общается совсем не с теми людьми.Или банк запрашивает такой комплект документов, что клиент просто не в силах его собрать за оговоренное время.

Можно проанализировать, почему при решении вопроса о кредите некоторые клиенты "отпали", понять закономерности случившегося. Уяснив логику поведения тех, кто взял кредит, проще будет целенаправленно работать с определенными группами клиентов (т.е. наличие CRM системы помогает лучше определять целевую группу клиентов и сокращать издержки). Ну и, конечно, CRM системы дают возможность анализировать эффективность деятельности каждого менеджера по работе с клиентами.

Кому и когда нужны CRM решения

Ещенедавно конкурентным преимуществом банка могло являться наличие автоматизированной банковской системы (АБС) последнего поколения, обеспечивающей низкие средние затраты на выполнение одной транзакции, что позволяло ему снижать цены на услуги. Однако сегодня банков - обладателей современных АБС - уже очень много, и в борьбе за клиента у них практически только два пути: выходить на тропу ценовых войн или, наконец, всерьез озаботиться повышением рентабельности своей деятельности. В последнем случае топ-менеджер банка начинает задумываться о том, как же в реальности работает его банк, и вдруг осознает, что:

• когда клиенты (иногда в массовом порядке) уходят к конкурентам, причины этого неясны;
• он не в состоянии эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания покупателей и не знает, сколько потенциальных клиентов у подразделений, продающих продукты и услуги, с кем они в данный момент работают и сколько денег могут принести до конца квартала;
• огромные бюджеты тратятся на маркетинговые кампании, не приносящие результатов;
• человек, позвонивший в банк, вынужден по несколько раз объяснять разным людям, кто он такой и какая у него проблема, а потом ему никто не перезванивает, и это подрывает имидж банка (социальные психологи утверждают, что клиент, довольный своими взаимоотношениями с организацией, расскажет об этом в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум 10) и т. д.

При этом "продвинутый" топ-менеджер, возможно, вспоминает, что когда-то слышал,будто подобные проблемы помогают решить CRM системы, и начинает предпринимать действия, направленные на приобретение какой-либо из них, считая, что ее внедрение эти проблемы немедленно снимет. Если так, то он ошибается. Сначала он должен понять: каков его банк, кто является его клиентами, какова стратегия развития и готов ли он начать, хотя бы частично, перестраивать бизнес-процессы банка.

Дело в том, что CRM практически бесполезно "накладывать" на сложившиеся бизнес-процессы (хотя, конечно, эти системы стимулируют к тому, чтобы отлаживать старые и создавать новые процессы), а это значит, что внедрение CRM подхода затрагивает сами основы организации деятельности банка. Для эффективной работы необходимо , чтобы все подразделения банка были готовы быстро отработать любые требования менеджера, старающегося удовлетворить пожелание клиента, тогда как в большинстве банков это пока еще требует перестройки всей их работы -изменения философии, стратегии ведения бизнеса и вытекающих из нее технологий, процедур, регламентов и т. д.

Клиентов банков условно можно разделить на три группы: крупные предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса и физические лица. Для взаимодействия c VIP-клиентами (их, как правило, немного) CRM технологии не нужны - успешно или нет идет работа с ними зависит исключительно от квалификации и оборотистости менеджеров. Потребность в системах возникает при работе со средними и небольшими предприятиями - чтобы получить на этом рынке доход того же уровня, что и при работе с VIP-клиентами, необходима высокая производительность труда менеджеров по работе с клиентами. Но еще большего снижения себестоимости требует работа с физическими лицами, и сделать это можно с помощью CRM систем, которые позволяют вникать в кредитную историю клиентов, выяснять их потребности,сегментировать клиентскую базу и оперативно принимать решения, удовлетворяющие как очевидные, так и перспективные их запросы. Идем дальше. У небольших банков клиентов немного, и внедрение CRM систем для них может оказаться нерентабельным. С другой стороны, крупные финансовые учреждения (хотя среди них есть и приятные исключения), пользуясь своим высоким реноме, как правило, "бьют по площадям", рекламируя свои услуги в СМИ, и это их устраивает. Очевидно, не нужны CRM решения и тем банкам, которые условно можно назвать "карманными" - они работают с постоянными ограниченным числом клиентов, являющихся обычно их учредителями и аффилиированными с последними структурами.

Таким образом, получается, что программа CRM - для тех банков, которые:

• осознали, что пора, наконец, начать серьезно заниматься экономией средств, затрачиваемых на работу с клиентами;
• проявляют большой интерес к технологиям работы с клиентами и уже имеют сложную технологию продаж своих продуктов и услуг, требующую автоматизации;
• стремятся повышать доходность существующих клиентов, а не избавляться от неприбыльных;
• прилагают усилия к увеличению клиентской базы;
• осознали необходимость перехода от продажи продуктов и услуг как искусства к технологии продаж и готовы к управленческим преобразованиям. Как правило, все эти черты - или хотя бы часть из них - присущи средним по размерам банкам, стремящимся опередить конкурентов.

Как внедрять CRM систему

Понятно, что приобретению и развертыванию CRM решения должен предшествовать этап определения целей и задач его внедрения и оценки того, насколько они актуальны и осуществимы именно теперь. Сам же процесс внедрения CRM системы подразумевает, как минимум, следующие действия:

• создание единой БД об имеющихся и потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения информации, исключающих ситуацию ее дублирования;
• построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех подразделений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей БД;
• разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офисов банка;
• определение критериев оценки эффективности работы, как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM технологии;
• настройка системы и обучение персонала.

При внедрении системы нужно оценить: какая конкретно информация будет нужна банку и как она будет обрабатываться в дальнейшем, кто ее будет использовать и в как их целях, как консолидировать всю уже имеющуюся информацию и устранить ее противоречивость, с как ими иными приложениями CRM система будет обмениваться информацией и как им способом. Одна из трудностей, которая ждет банк, внедряющий полномасштабное CRM решение, - интеграция его в уже сложившуюся технологию работы: ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Как уже указывалось, должны быть также оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы.

При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет: во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы; во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (т. е. работает принцип: "Люди уходят - процесс и данные остаются"). И это означает, что "правильное" внедрение CRM системы помогает банку снизить операционные риски и повысить стоимость его бизнеса. Как показывает практика, обеспечить соблюдение регламентов без серьезного включения "административного ресурса" вряд ли возможно. Так, на пример, по словам Павла Бусыгина, вице-президента по маркетингу, развитию и кадровой политике Пробизнесбанка - одного из двух (пока!) российских банков, в которых произошли серьезные внедрения CRM систем, - попытка внедрить CRM технологию в этом банке предпринималась дважды.

Первый раз - сразу после кризиса 1998 г. (и тогда она захлебнулась именно из-за сопротивления менеджеров по работе с клиентами) и теперь. При этом последняя попытка имела успех только потому, что банк изменил модель работы менеджеров, более жестко введя ее в административные рамки и просто не оставив им шансов на сопротивление. Были изменены система мотивации и должностные обязанности менеджеров: если раньше они имели установку только на обеспечение дохода, то теперь перед ними поставлена задача отработки определенных регламентов (в первую очередь вести записи по всем контактам), следствием чего и должно стать появление дохода. Таким образом, в банке твердо поняли, что нужен не тот менеджер по продажам, который время от времени случайно принесет определенные деньги, а тот, доход от деятельности которого можно предсказать (и, соответственно, оценить, будет ли в банке выполнен квартальный план по доходам, чтобы иметь возможность планировать расходную часть бюджета).

А это означает, что благодаря программе CRM банк перевел свою деятельность в области работы с клиентами из разряда искусства в разряд технологии. Немалые проблемы может вызвать и настройка полномасштабной CRM системы. По сути, такая система представляет собой некий "конструктор" - тиражным ("коробочным") подобный продукт быть не может в принципе. Поскольку бизнес-процедуры, организация хранения информации и системы документооборота, относящегося к работе с клиентами, уже используемая техническая база и т. д. у каждого банка свои, и, скорее всего, без управленческого консультирования при внедрении CRM решений обойтись не удастся, а это увеличивает затраты на внедрение. И тем не менее, как показывает западный опыт, внедрение CRM в банке прибыльно - эффект проявляется в сокращении издержек за счет снижения затрат на привлечение новых клиентов и работу с уже имеющимися, повышения лояльности клиентов и увеличения их доходности на большом временном горизонте.

В то же время, если представляется, что затраты на развертывание полномасштабной CRM технологии для банка в настоящее время чрезмерны, стоит воспользоваться рекомендацией Gartner Group: не ставить CRM систему, покрывающую потребности всех подразделений сразу, и даже, может быть, купить продукты разных поставщиков, наилучшим образом "заточенные" под конкретные задачи ( для маркетинга - от одного поставщика, для продаж - другого), и так постепенно подходить к комплексному решению проблемы взаимодействия с клиентами, "по дороге" отлаживая все бизнес-процессы.

Технологии, предлагаемые CRM решениями,сегодня наилучшим образом "ложатся" на технологии пред кредитной работы с клиентами. Однако помимо кредитования CRM системы эффективны в операциях гарантирования платежей, проведения взаиморасчетов, финансирования сделок; оказания трастовых услуг и услуг при осуществлении международных сделок, а также ряде других.

Активное применение CRM способны найти и в бизнесе банка, связанном с электронной коммерцией, - именно он выступает в качестве доверенной третьей стороны при определении кредитоспособности заказчиков и подтверждении аутентичности участников онлайновых сделок. При этом в процессе функционирования электронной торговой площадки банки постепенно накапливают кредитные истории клиентов и досье продавцов, в которых содержится история сделок, фиксируются факты и причины несоблюдения партнерами своих обязательств,информация о предоставлении кредитов и т. п., и эти данные лучше всего собирать и хранить именно в CRM системах.